Packaging

Définition

Le packaging désigne l’emballage d’un produit et, plus largement, sa conception. Le mot anglais insiste sur la dimension marketing : le packaging n’est pas seulement un contenant, c’est un média à part entière, souvent qualifié de « vendeur silencieux » en magasin.

On distingue l’emballage primaire (en contact avec le produit), secondaire (regroupement d’unités, présentation en rayon) et tertiaire (transport). Le marketing s’intéresse surtout aux deux premiers. Dans le marketing mix, le packaging relève de la politique de produit.

Comment ça marche

Le packaging remplit plusieurs fonctions :

• techniques : protéger, conserver, transporter, faciliter l’usage ;
• informatives : composition, mentions légales, mode d’emploi ;
• marketing : attirer l’attention en rayon, permettre la reconnaissance, exprimer le positionnement et les valeurs de la marque.

Sa conception mobilise la forme, la matière, les couleurs, la typographie et parfois le toucher ou le son. Les marques font aussi évoluer leurs emballages pour réduire leur impact environnemental (moins de plastique, matériaux recyclables), une attente croissante des consommateurs.

Exemples

Pour se démarquer de ses concurrents, la marque SuperGato a conçu un packaging dont les chats peuvent s’amuser, partant du constat que les chats adorent les cartons.

Nescafé et Publicis Mexico ont créé une boîte à café qui fait aussi réveille-matin, réalisée à l’aide d’une imprimante 3D.

Pour Delacre, l’agence Nude a créé une nouvelle identité packaging de la gamme DéliChoc.

À retenir

• Le packaging protège, informe et fait vendre.
• Il est un support majeur de l’identité de marque en rayon.
• Il doit aujourd’hui intégrer des exigences environnementales.