Contenu généré par les utilisateurs

Définition

Le contenu généré par les utilisateurs, ou UGC (user generated content), regroupe tout ce que les consommateurs publient au sujet d'une marque : photos de produits, vidéos de déballage, avis clients, tutoriels, commentaires. Ces contenus sont jugés plus authentiques que la publicité, car ils émanent de pairs.

L'UGC se distingue du contenu d'influenceurs, produit dans le cadre d'une collaboration rémunérée, et de la co-création, où les clients participent à la conception de l'offre. Il faut aussi éviter la confusion avec l'enseigne de cinémas UGC.

Comment ça marche

• Susciter : hashtag dédié, concours, invitation à partager une expérience, packaging « photogénique ».
• Collecter : outils de veille et agrégation des publications mentionnant la marque.
• Obtenir l'autorisation : l'auteur garde ses droits ; la marque doit demander l'accord avant de réutiliser un contenu.
• Diffuser : site, fiches produits, réseaux sociaux, et même publicité TV ou affichage.
• Mesurer : volume de contributions, engagement, effet sur la conversion.

La marque garde peu de contrôle sur ces contenus : un UGC négatif circule aussi vite qu'un positif.

Exemples

Pour sa campagne 2020, le Puy du Fou réalise un film de 30 secondes à partir d'UGC tirés majoritairement des réseaux sociaux : photos, commentaires et tweets de visiteurs. Vinted lance de son côté une campagne entièrement tournée avec et chez des utilisatrices de l'application, qui mise sur l'UGC et l'authenticité.

À retenir

• Des contenus créés par les clients, pas par la marque.
• Perçus comme authentiques, ils rassurent les futurs acheteurs.
• Toujours obtenir l'accord de l'auteur avant de les réutiliser.