Référencement payant

Définition

Le référencement payant, ou SEA (Search Engine Advertising), consiste à acheter des emplacements publicitaires sur les pages de résultats des moteurs de recherche. Ces annonces, signalées comme « sponsorisées », apparaissent généralement au-dessus ou à côté des résultats naturels. La plateforme la plus connue est Google Ads (anciennement AdWords).

Contrairement au référencement naturel, le SEA produit des effets immédiats, mais il s'arrête dès que l'annonceur cesse de payer. Les deux leviers sont complémentaires.

Comment ça marche

• Mots-clés : l'annonceur choisit les requêtes sur lesquelles il veut apparaître et en exclut d'autres.
• Enchères : à chaque recherche, un système d'enchères détermine les annonces affichées et leur ordre, en combinant le montant proposé et un score de qualité (pertinence de l'annonce, qualité de la page d'arrivée).
• Facturation : le plus souvent au coût par clic (CPC).
• Annonce et landing page : un texte court et une page d'atterrissage cohérente conditionnent la performance.
• Indicateurs : taux de clic (CTR), CPC moyen, taux de conversion, coût par acquisition, retour sur investissement publicitaire.

Exemples

En 2011, Google expérimente aux États-Unis une carte de crédit destinée aux annonceurs AdWords pour faciliter l'achat de campagnes de liens sponsorisés par les PME. L'agence JVWEB est récompensée dans la catégorie Search pour un dispositif qui met à jour automatiquement des annonces AdWords promotionnelles, son fondateur soulignant les opportunités ouvertes par la data et le CRM en matière de liens sponsorisés. La même agence recrute un directeur technique chargé de développer un outil de pilotage avancé de campagnes de liens sponsorisés.

À retenir

• Des annonces achetées sur les moteurs, déclenchées par des mots-clés.
• Enchères et score de qualité déterminent la position.
• Résultats rapides, mais visibilité qui cesse sans budget.