Marketing mix

Définition

L’expression marketing mix a été proposée par Neil Borden, professeur à Harvard, puis structurée par Jerome McCarthy en 1960 sous la forme des 4P : product (produit), price (prix), place (distribution) et promotion (communication). L’image est celle d’une recette : chaque ingrédient se dose en fonction des autres.

Le marketing mix n’est pas une stratégie en soi : il traduit concrètement des choix stratégiques déjà faits (segmentation, ciblage, positionnement). Ce n’est pas non plus un simple synonyme de publicité, qui n’est qu’une composante de la communication.

Comment ça marche

Chaque variable donne lieu à des décisions précises :

• Produit : caractéristiques, gamme, qualité, marque, packaging, services associés ;
• Prix : niveau de prix, remises, conditions de paiement, prix psychologiques ;
• Distribution : canaux, points de vente, logistique, vente en ligne ;
• Communication : publicité, promotion des ventes, relations presse, réseaux sociaux.

L’exigence centrale est la cohérence : un produit haut de gamme vendu en promotion permanente dans un circuit discount brouille le message. Pour les services, Booms et Bitner ont ajouté en 1981 trois P (people, process, physical evidence), d’où le modèle des 7P. D’autres approches, comme les 4C, relisent le mix du point de vue du client.

Exemples

Nespresso illustre un mix très cohérent : un produit propriétaire (machines et capsules), un prix premium, une distribution maîtrisée (boutiques en propre, site et service client dédiés) et une communication prestigieuse longtemps incarnée par George Clooney.

À l’inverse, les marques de distributeur premier prix assemblent un mix centré sur le prix bas, une présentation sobre et une communication réduite, cohérent avec un positionnement d’économie.

À retenir

• Le mix traduit le positionnement en décisions concrètes.
• Les 4P : produit, prix, distribution, communication (7P pour les services).
• Sa qualité se juge à la cohérence entre les variables.