#histoiresdici : Make ICI raconte ses artisans pour attirer de nouveaux entrepreneurs

Contexte

Le projet Make ICI est né à ICI Montreuil, première manufacture solidaire et collaborative, créée en 2012 par Christine et Nicolas Bard, anciens cadres de la publicité et de la finance reconvertis dans l'économie sociale et solidaire.

Les tiers-lieux ICI sont implantés à Montreuil, Marseille, Aix-en-Provence, Nantes, Le Puy-en-Velay, et bientôt Paris, Tours et le Morvan. Les résidents y partagent le matériel (ateliers, machines de fabrication, stockage) et l'immatériel (savoir-faire, réseaux).

Le réseau compte 350 résidents représentant plus de 110 savoir-faire, à la croisée de l'artisanat, du design et du numérique, tous attachés à fabriquer en France. En décembre 2020, Make ICI lance sa première campagne digitale, Histoires d'ICI.

Cible

Le cœur de cible semble être constitué des futurs entrepreneurs du « Faire » : artisans, créateurs, designers ou personnes en reconversion qui souhaitent lancer ou développer une activité de fabrication et cherchent des locaux, des machines et un réseau. La campagne met en avant « l'intérêt de rejoindre une manufacture ».

La cible secondaire pourrait inclure le grand public et les clients potentiels des résidents, sensibles au fabriqué en France, ainsi que les partenaires institutionnels ou professionnels. Le choix de LinkedIn laisse penser que les publics professionnels sont visés, mais l'article ne le précise pas.

Objectifs

L'article précise que la campagne met en avant le parcours inspirant de résidents et l'intérêt de rejoindre une manufacture Make ICI pour créer, se former et entreprendre.

On peut en déduire les objectifs suivants, à titre d'analyse :

• attirer de nouveaux résidents pour remplir les manufactures existantes et celles en projet (Paris, Tours, Morvan) ;
• accroître la notoriété du réseau dans les villes où il est implanté ;
• valoriser les résidents et leurs savoir-faire, ce qui renforce leur propre visibilité ;
• incarner les valeurs du réseau : partage, synergie des compétences, fabrication française.

Le dispositif

La campagne Histoires d'ICI est conçue par l'Agence Ré-L, jeune agence de création de contenus fondée par Dario Félix, Daphné Malka et Arthur Courant, anciens élèves de l'École W, dont l'ambition est de raconter l'histoire de ses clients grâce à un storytelling adapté.

Elle se décline en trois formats :

• une websérie : les trois premiers épisodes présentent Charlotte Winné de Noue Atelier (lampes créées avec Ludovic Buron à partir de bombes de peinture recyclées de street-artistes), Jean-Pierre Ambrosino de la Coutellerie du Panier (ICI Marseille) et les ébénistes Eric Perez et Julien Arnaud de Boys in the Wood (ICI Montreuil) ;
• un spot publicitaire pour le cinéma ;
• un podcast.

La websérie est diffusée sur la chaîne YouTube et la page LinkedIn de Make ICI, avec une campagne d'achats social media. Le spot est programmé au cinéma Le Méliès de Montreuil à partir de mi-décembre, puis à Marseille et Nantes au premier trimestre 2021. Des teasers par résident complètent le dispositif.

Résultats

Les résultats de la campagne n'ont pas été communiqués : l'article est publié au lancement et se limite à juger le travail « plutôt réussi ».

Pistes d'indicateurs pour mesurer l'efficacité :

• nombre de vues de la websérie et taux de visionnage complet sur YouTube ;
• taux d'engagement sur LinkedIn (réactions, partages, commentaires) ;
• nombre d'écoutes du podcast ;
• nombre de demandes d'information ou de candidatures pour rejoindre une manufacture ;
• taux d'occupation des ateliers et nombre de nouveaux résidents dans les mois suivants.

Analyse : ce qu'il faut retenir

1. Les résidents comme preuve. Plutôt que de décrire ses services, Make ICI laisse parler ceux qui les utilisent. Ce storytelling fondé sur des témoignages réels est plus crédible qu'un discours de marque : les parcours deviennent la preuve de la promesse (entreprendre grâce au partage).

2. Du contenu plutôt que de la publicité. La websérie et le podcast relèvent du brand content : des contenus intéressants en eux-mêmes, qui transmettent les valeurs de la marque sans message commercial direct.

3. Un dispositif plurimédia cohérent avec la cible. YouTube pour la vidéo longue, LinkedIn pour les publics professionnels, cinéma local pour toucher les habitants des villes d'implantation, podcast pour approfondir. L'achat d'espace sur les réseaux sociaux complète la diffusion organique, souvent limitée pour une petite structure.

4. Un choix d'agence aligné. Confier la campagne à une jeune agence en création reflète l'esprit entrepreneurial du réseau.

Questions

1. Présentez le réseau Make ICI (origine, principe de fonctionnement, implantations).
2. Identifiez les différents supports de la campagne Histoires d'ICI et leurs canaux de diffusion.
3. Expliquez pourquoi Make ICI a choisi de mettre en avant les parcours de ses résidents plutôt que ses équipements.
4. Analysez la cohérence entre les canaux de diffusion choisis et les cibles visées.
5. Montrez en quoi cette campagne relève du brand content.
6. Proposez trois indicateurs permettant d'évaluer si la campagne atteint son objectif d'attirer de nouveaux résidents.

Afficher le corrigé

1. Réseau né à ICI Montreuil, première manufacture solidaire et collaborative créée en 2012 par Christine et Nicolas Bard. Principe : des entrepreneurs lancent et développent leur activité dans des manufactures partagées (ateliers, machines, stockage, savoir-faire, réseaux). Implantations : Montreuil, Marseille, Aix-en-Provence, Nantes, Le Puy-en-Velay, et bientôt Paris, Tours et le Morvan. 350 résidents, plus de 110 savoir-faire.
2. Une websérie (YouTube et LinkedIn, avec achat d'espace social media), des teasers par résident, un spot publicitaire au cinéma (Le Méliès à Montreuil puis Marseille et Nantes), un podcast.
3. Les témoignages réels sont plus crédibles et plus émouvants ; ils permettent aux futurs entrepreneurs de s'identifier ; ils montrent concrètement les bénéfices du lieu (synergie, partage) ; ils valorisent les valeurs du réseau et donnent de la visibilité aux résidents.
4. LinkedIn touche les publics professionnels et les personnes en reconversion ; YouTube permet des vidéos longues et le référencement ; le cinéma local cible les habitants des villes d'implantation, futurs résidents ou clients ; le podcast approfondit pour un public intéressé. L'achat social media élargit la portée.
5. Les contenus (websérie, podcast) ont un intérêt propre (récits d'entrepreneurs, savoir-faire), ne vantent pas directement un service, transmettent les valeurs de la marque et sont conçus pour être regardés et partagés volontairement.
6. Exemples : nombre de demandes d'information ou de visites des manufactures ; nombre de candidatures et de nouveaux résidents ; taux d'occupation des ateliers ; trafic vers la page « rejoindre » du site depuis les vidéos.

Étude rédigée par Le Monde Marketing d'après l'article « Make ICI veut promouvoir un entrepreneuriat qui fait sens avec sa websérie #histoiresdici » (4 décembre 2020). Libre d'utilisation en classe, avec mention de la source.