L’Équipe « Tous unis par le sport » : une carte mentale à l’envers sur les affiches

Contexte

En mai 2018, l’agenda sportif est particulièrement chargé : Roland-Garros, Coupe du monde de football, Wimbledon, Tour de France. Selon l’article, cette période tend à diviser la société entre les amateurs de sport et les autres.

L’Équipe, passée de journal papier à marque média globale, travaille depuis 2003 avec l’agence DDB Paris pour renforcer les liens avec ses lecteurs, en faisant de l’humour la clé de voûte de ses campagnes. Elle profite de ce moment pour dévoiler sa nouvelle signature : « Tous unis par le sport ».

Cible

Le texte ne précise pas la cible. Le cœur de cible semble être les lecteurs et amateurs de sport, que L’Équipe veut fidéliser à l’approche des grands événements de l’été.

La cible secondaire paraît essentielle dans cette campagne : les personnes qui ne se sentent pas concernées par le sport, que la signature « Tous unis par le sport » cherche à rassembler en montrant que toute situation du quotidien mène au sport. Le choix de l’affichage dans les transports et la rue, ainsi que de la grande presse nationale, indique une volonté de toucher un public très large, notamment urbain.

Objectifs

• Faire connaître la nouvelle signature « Tous unis par le sport » et asseoir son message.
• Rassembler et créer du lien entre amateurs et non-amateurs, en osant l’humour.
• Renforcer les liens avec les lecteurs et l’image de L’Équipe comme marque média globale, à la veille d’événements sportifs majeurs.
• Se démarquer par l’originalité du concept créatif.

L’article ne mentionne pas d’objectif chiffré (ventes, abonnements) : il s’agit avant tout d’objectifs d’image et de notoriété.

Le dispositif

Un concept créatif : la carte mentale à l’envers. Habituellement, une carte heuristique part d’un concept central pour le développer. Ici, des situations du quotidien, même loufoques, s’enchaînent par associations d’idées pour aboutir au sport, et donc à L’Équipe. Exemples cités :

• les boys bands des années 90 mènent à l’épilation masculine, puis au cyclisme ;
• les soirées karaoké mènent aux gens qui chantent faux, comme les supporters de football.

Une affiche-mère, volontairement foisonnante, présente l’ensemble de la carte ; elle est ensuite déclinée sur chaque support en isolant quelques associations. Le graphisme est épuré, avec de petites flèches dessinées à la main.

Un plan média large : métros, 4x3, grands arrières de bus, gares, abribus, mobilier urbain et grands journaux nationaux.

Résultats

Les résultats de la campagne (mémorisation, ventes, abonnements) n’ont pas été communiqués. L’article propose une évaluation critique : le concept est apprécié, mais les déclinaisons, vues isolément, ne permettent pas de comprendre immédiatement le message. Il rappelle que le temps d’attention porté à une publicité dans la presse et la rue serait compris entre 1 et 3 secondes.

Pistes d’indicateurs :

• taux de mémorisation et d’attribution de la campagne à L’Équipe ;
• compréhension du message et de la signature, testée par post-test ;
• agrément de la campagne (l’ont-ils aimée ?) ;
• évolution des ventes et des abonnements pendant l’été ;
• reprises et partages des visuels sur les réseaux sociaux.

Analyse : ce qu'il faut retenir

1. Un concept créatif déclinable. L’association d’idées permet une infinité de variantes adaptées à chaque support, ce qui est un atout pour une campagne multiformats et pour renouveler l’intérêt.

2. La lisibilité, contrainte majeure de l’affichage. Un passant accorde quelques secondes à une affiche. Un message qui ne se comprend qu’en voyant l’affiche-mère perd de son efficacité : la créativité doit rester au service de la compréhension.

3. Une signature rassembleuse. « Tous unis par le sport » élargit la cible au-delà des passionnés. L’humour, constant chez L’Équipe, rend le message sympathique et cohérent avec l’identité de la marque.

4. La relation annonceur et agence dans la durée. Quinze ans de collaboration avec DDB Paris assurent une continuité de ton, mais peuvent pousser à des concepts de plus en plus subtils.

Questions

1. Présentez l’annonceur, son agence et le contexte de la campagne.
2. Expliquez le concept créatif de la « carte mentale à l’envers » à l’aide des exemples de l’article.
3. Identifiez les supports utilisés et justifiez leur choix au regard des objectifs.
4. Analysez la principale limite de la campagne soulevée par l’article.
5. Proposez une solution pour améliorer la lisibilité des déclinaisons sans renoncer au concept.

Afficher le corrigé

1. Annonceur : L’Équipe, journal devenu marque média globale. Agence : DDB Paris, partenaire depuis 2003. Contexte : été 2018 chargé en compétitions (Roland-Garros, Coupe du monde, Wimbledon, Tour de France) et lancement de la nouvelle signature « Tous unis par le sport ».
2. Au lieu de partir d’une idée centrale, la carte part de situations du quotidien et les relie par associations d’idées jusqu’au sport : boys bands, puis épilation masculine, puis cyclisme ; karaoké, puis chanter faux, puis supporters de football. Message : tout mène au sport, donc à L’Équipe, avec humour.
3. Métros, 4x3, arrières de bus, gares, abribus, mobilier urbain, grands journaux nationaux. Ces supports offrent une forte couverture et touchent un public large, y compris non lecteur, cohérent avec l’objectif de rassembler et de faire connaître la nouvelle signature.
4. Manque de lisibilité immédiate : les déclinaisons isolées ne se comprennent pas sans l’affiche-mère, alors que l’attention portée à une publicité dans la rue ou la presse ne dure que 1 à 3 secondes. Le message risque de ne pas être compris ni attribué.
5. Exemples : faire figurer sur chaque déclinaison un enchaînement complet jusqu’au sport et à la signature ; mettre en valeur le logo et la signature ; commencer par l’affiche-mère avant les déclinaisons ; prévoir une phase de teasing ; tester la compréhension par un pré-test.

Étude rédigée par Le Monde Marketing d'après l'article « Tous les chemins mènent au sport : la nouvelle campagne sous forme d’associations d’idées de l’Équipe » (17 mai 2018). Libre d'utilisation en classe, avec mention de la source.