Étude de cas · Uber Eats

Uber Eats et OCS : un « spoiler code » sur Game of Thrones contre des réductions

Pour la dernière saison de Game of Thrones, Uber Eats propose aux fans des réductions en échange de révélations sur l’épisode du jour. Jusqu’où une marque peut-elle jouer avec la passion d’un public pour stimuler ses ventes ?

Marque: Uber Eats
Secteur: Livraison de repas
Année: 2019
Niveau: BTS et BUT

Notions Collaboration de marques Insight consommateur Promotion des ventes Gamification Agence de communication

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Contexte

Le 15 avril 2019 sort le premier épisode de la huitième et dernière saison de Game of Thrones, après deux ans d’attente pour les 16 millions de fans évoqués par l’article. L’engouement des Français pour les séries est alors très fort.

Uber Eats, service de livraison de plats préparés à domicile, profite de cette effervescence. L’opération naît d’un partenariat jugé « improbable » avec OCS, plateforme de diffusion exclusive de la série en France. La campagne est conçue par l’agence parisienne DDB. Elle repose sur un concept surprenant : le « spoiler code », qui échange une réduction contre la révélation d’un événement de la série.

Cible

Le cœur de cible est clairement constitué des fans de Game of Thrones, qui regardent les épisodes au fil de leur diffusion. Ils semblent correspondre à un public plutôt jeune et urbain, habitué à commander ses repas par application, mais le texte ne le précise pas.

En cible secondaire, on peut identifier les abonnés et futurs abonnés d’OCS, que le directeur de la distribution de la plateforme appelle ses « cibles affinitaires », ainsi que le grand public amateur de séries, susceptible de découvrir les deux marques grâce au bruit médiatique de l’opération.

Objectifs

L’article indique que l’objectif reste de vendre, même à prix réduit, et surtout de faire de la publicité aux deux partenaires en profitant du succès des séries.

Pour Uber Eats : générer des commandes chaque lundi, s’imposer comme « partenaire culinaire » de la série et gagner en notoriété.
Pour OCS : valoriser son exclusivité et son image auprès des publics affinitaires.
Objectif d’engagement : impliquer les fans en testant leur résistance face au spoil.

Le dispositif

Chaque lundi, jour de sortie hebdomadaire des épisodes, les fans peuvent se rendre sur le site de l’enseigne pour obtenir un coupon de réduction en échange d’un spoil. Trois niveaux de révélation sont proposés, avec une récompense proportionnelle au « risque » accepté :

petit spoil : frais de livraison offerts sur la prochaine commande ;
spoil moyen : 5 euros de réduction ;
gros spoil, révélant un événement clé de l’épisode du jour : 10 euros offerts.

Le fan fait face à un dilemme : profiter d’un repas moins cher ou préserver le suspense. Une vidéo de présentation accompagne l’opération. Le mécanisme combine une promotion des ventes classique (bon de réduction) avec un principe de jeu fondé sur le choix et la prise de risque.

Résultats

Les résultats de l’opération (nombre de codes utilisés, commandes générées, nouveaux clients) n’ont pas été communiqués. L’article qualifie l’initiative de « globalement réussie » et rapporte la satisfaction d’OCS, dont le directeur de la distribution salue une « collaboration originale ». Il signale aussi une critique : révéler l’intrigue va à l’encontre du plaisir d’une série, et les fans sont déjà exposés aux spoils sur les réseaux sociaux.

Pistes d’indicateurs :

nombre de coupons générés par niveau de spoil ;
taux d’utilisation des coupons et chiffre d’affaires associé ;
part de nouveaux clients parmi les utilisateurs ;
retombées dans la presse et mentions sur les réseaux sociaux ;
évolution des abonnements OCS pendant la saison.

Analyse : ce qu'il faut retenir

1. Un insight consommateur fort. L’opération s’appuie sur une tension réelle chez les fans : « être spoilé ou ne pas l’être ? ». Partir d’un comportement ou d’un dilemme vécu rend un message plus impliquant.

2. Une collaboration de marques complémentaire. Uber Eats et OCS ne sont pas concurrents mais partagent un moment de consommation : regarder une série en se faisant livrer un repas. Chacune profite de l’audience de l’autre.

3. Une promotion transformée en jeu. Le bon de réduction, outil classique de promotion des ventes, devient une expérience grâce à la gradation des niveaux. Cette logique de gamification augmente l’implication et le bouche-à-oreille.

4. Un risque d’image à maîtriser. Le spoil peut agacer une partie des fans. L’opération repose sur le choix volontaire du client, ce qui limite ce risque.

Questions

Repérez les partenaires de l’opération et le contexte qui explique son lancement.
Décrivez le fonctionnement du « spoiler code » et ses trois niveaux de récompense.
Expliquez l’insight consommateur sur lequel repose la campagne.
Analysez l’intérêt du partenariat pour Uber Eats d’une part, pour OCS d’autre part.
Proposez trois indicateurs permettant d’évaluer la rentabilité de l’opération pour Uber Eats et justifiez-les.

Afficher le corrigé

Partenaires : Uber Eats (livraison de repas) et OCS (diffuseur exclusif de Game of Thrones en France), avec l’agence DDB. Contexte : sortie de la huitième et dernière saison de la série le 15 avril 2019, après deux ans d’attente, dans un contexte de fort engouement pour les séries.
Chaque lundi, le fan obtient sur le site un coupon en échange d’un spoil. Petit spoil : frais de livraison offerts ; spoil moyen : 5 euros ; gros spoil (événement clé de l’épisode du jour) : 10 euros. Plus la révélation est importante, plus la réduction est forte.
Le dilemme du fan entre préserver le suspense et profiter d’un avantage : « être spoilé ou ne pas l’être ? ». La marque transforme une crainte partagée par tous les sériephiles en ressort de participation.
Uber Eats : ventes le soir des épisodes, association à un moment de consommation (série et repas), notoriété grâce à un concept original. OCS : mise en avant de son exclusivité, rayonnement auprès de ses cibles affinitaires, image moderne liée aux nouveaux modes de consommation. Les deux partagent les coûts et l’audience.
Exemples : taux d’utilisation des coupons (efficacité de la promotion) ; chiffre d’affaires généré moins coût des réductions (rentabilité) ; part de nouveaux clients et taux de réachat après l’opération (effet durable) ; retombées médiatiques (valeur publicitaire). Les résultats réels n’ont pas été publiés.

Étude rédigée par Le Monde Marketing d'après l'article « Uber Eats lance le spoiler code! » (9 mai 2019). Libre d'utilisation en classe, avec mention de la source.