« Braquage aux tropiques » : Schweppes lance Agrumes avec une bande de singes

Contexte

Schweppes appartient au groupe Orangina-Schweppes, présenté comme le deuxième intervenant du marché mondial des sodas derrière Coca-Cola, un marché très concurrentiel.

La marque, qui existe depuis plus de 235 ans, a construit une identité autour du raffinement et de l’excentricité. Ses publicités passées jouaient souvent sur la séduction, avec de belles femmes et une ambiguïté entre désir charnel et désir de Schweppes.

Le lundi 13 mai 2019, Schweppes lance Schweppes Agrumes, une boisson sans colorant ni arôme artificiels, et dévoile une nouvelle publicité.

Cible

Cœur de cible : les jeunes adultes de 25 à 35 ans, cible principale de la marque selon l’article.

Cible secondaire : les adolescents et un public plus jeune, que la marque souhaite désormais convaincre. Ils apprécient moins le goût amer associé à Schweppes ; la marque avait déjà introduit des saveurs plus sucrées dans sa gamme pour élargir son marché.

Le choix de l’animation et d’animaux semble aussi pouvoir plaire à un public familial, mais l’article ne le dit pas.

Objectifs

• Faire connaître le lancement de Schweppes Agrumes.
• Toucher un public plus jeune et étendre le marché.
• Renouveler l’image de la marque et la différencier, en lui donnant « un coup de jeune ».
• Conserver l’identité premium et l’image de boisson rafraîchissante et de qualité.

Ces objectifs ne sont pas chiffrés : l’article décrit une intention de renouvellement et de conquête, sans préciser de volume de ventes, de part de marché ou d’audience à atteindre.

Le dispositif

• Agence : BETC (Paris).
• Le film : « Braquage aux tropiques », réalisé par Thierry Poiraud. Sur une plage tropicale, dès qu’un serveur décapsule une bouteille de Schweppes, une bande de singes tente de s’emparer du verre. Le film reprend les codes du film d’action (musique entraînante, suspense, parodie de cambriolage), avec humour.
• La signature : le slogan traditionnel « What do you expect? » est conservé, en écho à la tentative des singes.
• L’affichage : une campagne d’affichage accompagne la vidéo.

L’univers animalier n’est pas totalement nouveau pour la marque : l’article rappelle la saga avec le léopard Clive en 1999.

Résultats

Les résultats de l’opération n’ont pas été communiqués.

Pistes d’indicateurs :

• ventes de Schweppes Agrumes après le lancement, par tranche d’âge si possible ;
• nombre de vues et de partages de la vidéo ;
• mémorisation de la publicité et du slogan ;
• évolution de l’image de la marque chez les moins de 25 ans, mesurée par une enquête avant et après la campagne.

Analyse : ce qu'il faut retenir

• Se renouveler sans se renier : la marque change de ton (animation, humour, animaux) mais garde des repères forts (slogan « What do you expect? », image premium, excentricité). C’est l’équilibre recherché entre identité de marque et modernisation.
• Adapter la publicité à une nouvelle cible : abandonner les codes de séduction au profit d’un film plus « innocent » permet de parler à un public plus jeune.
• L’humour et l’action pour attirer l’attention : sur un marché très concurrentiel, un mini film d’action décalé aide à se distinguer et à être mémorisé.
• Le lien entre produit et message : le décor tropical et le désir de fraîcheur illustrent la promesse d’une boisson rafraîchissante aux agrumes.

Questions

1. Relevez les informations sur le produit lancé et sur la campagne (date, agence, titre, supports).
2. Identifiez la cible principale de Schweppes et la nouvelle cible visée par cette publicité.
3. Comparez cette publicité avec les anciennes publicités de la marque décrites dans l’article.
4. Expliquez pourquoi la marque conserve le slogan « What do you expect? ».
5. Montrez comment Schweppes cherche à moderniser son image tout en gardant son identité premium.

Afficher le corrigé

1. Produit : Schweppes Agrumes, sans colorant ni arôme artificiels, lancé le lundi 13 mai 2019. Agence : BETC. Titre : « Braquage aux tropiques », réalisé par Thierry Poiraud. Supports : vidéo et campagne d’affichage.
2. Cible principale : les jeunes adultes de 25 à 35 ans. Nouvelle cible : un public plus jeune, notamment les adolescents, qui apprécient moins le goût amer.
3. Avant : publicités jouant sur la séduction avec de belles femmes et une ambiguïté sur le désir. Ici : film d’animation, animaux, humour et action, plus « innocent ». Point commun : l’humour décalé et un univers excentrique (déjà présent avec le léopard Clive en 1999).
4. Le slogan est un repère connu qui assure la continuité de l’identité et la reconnaissance de la marque ; il est réinterprété avec humour (les singes qui convoitent la boisson).
5. Modernisation : animation, ton léger, action, nouvelle boisson sans colorant ni arôme artificiels. Identité conservée : slogan traditionnel, excentricité, image de boisson rafraîchissante et de qualité.

Étude rédigée par Le Monde Marketing d'après l'article « Le spot publicitaire de Schweppes, digne d'un film d'action! » (16 mai 2019). Libre d'utilisation en classe, avec mention de la source.