« Never Ending Story » : une story Instagram sans fin pour raconter la sclérose en plaques

Contexte

La sclérose en plaques (SEP) est une maladie auto-immune qui touche le système nerveux central. Découverte au XIXe siècle, elle garde de nombreux mystères. Il n’existe pas une mais des scléroses en plaques, tant les symptômes varient : fatigue, troubles de la vision, troubles moteurs, troubles sensitifs. La maladie n’est pas encore curable et les malades vivent avec elle toute leur vie.

Comme l’explique Christophe Clapier, directeur de création chez BETC Digital, tout le monde a entendu parler de la SEP, mais très peu savent de quoi il s’agit. La Ligue crée donc avec cette agence la campagne « Never Ending Story », diffusée sous forme de story Instagram d’une minute depuis le 13 janvier 2019.

Cible

Le cœur de cible est constitué des jeunes générations, utilisatrices d’Instagram, pour qui la story est un moyen d’expression favori. L’article précise que ces générations sont également fortement touchées par la maladie.

En cible secondaire, on peut identifier le grand public qui connaît le nom de la maladie sans en connaître les symptômes, ainsi que les donateurs potentiels, puisque la campagne renvoie vers une plateforme de dons pour la recherche. Les personnes présentant des symptômes, sans diagnostic, semblent aussi concernées, la campagne détaillant les signes qui peuvent alerter.

Objectifs

• Objectif cognitif : faire connaître les symptômes majeurs d’une maladie « complexe et protéiforme », selon les mots de l’agence.
• Objectif affectif : faire ressentir le caractère sans fin de la maladie, que l’on ne peut pas « passer » comme une story.
• Objectif comportemental : conduire les internautes vers le site de l’association, puis vers le don pour la recherche.
• Objectif de cible : sensibiliser spécifiquement les jeunes générations.

Le dispositif

Une story incarnée. Clémence Sèze, jeune femme « d’apparence comme les autres », partage la story de sa journée sur Instagram, à la manière d’un journal intime.

Une boucle sans fin. Les internautes découvrent qu’elle revit chaque jour la même journée. De très courtes scènes mettent en scène des phénomènes étranges qui se répètent : ce sont les symptômes de la SEP (troubles visuels et sensitifs, vertiges, fatigue, pertes de mémoire liées aux troubles cognitifs). La story, censée disparaître au bout de 24 heures, revient en réalité chaque jour.

Un prolongement vers l’action. La campagne redirige vers le site de l’association, où la liste des symptômes défile sans qu’on puisse en voir la fin. Chaque symptôme est accompagné d’une description et d’un lien vers une plateforme de don.

Le format même du média (éphémère, rapide, idéalisé) est retourné pour servir le message.

Résultats

Les résultats de la campagne (vues de la story, visites du site, montant des dons) n’ont pas été communiqués. L’article se limite à une appréciation qualitative : une campagne « pensée dans les moindres détails », dont la subtilité tient au choix du média.

Pistes d’indicateurs :

• nombre de vues et taux de visionnage complet de la story ;
• nombre de partages et de réponses à la story ;
• trafic redirigé vers le site de l’association ;
• nombre de clics vers la plateforme de don et montant collecté ;
• progression de la connaissance des symptômes, mesurée par une enquête avant et après la campagne.

Analyse : ce qu'il faut retenir

1. Le média est le message. La story est par nature éphémère et se regarde distraitement. En la faisant revenir sans fin, la Ligue utilise une caractéristique du format pour illustrer la chronicité de la maladie. C’est le principal ressort créatif de la campagne.

2. Le storytelling rend visible l’invisible. Les symptômes de la SEP sont souvent peu visibles. Les incarner dans le quotidien d’une jeune femme ordinaire favorise l’identification et la compréhension.

3. Une cible atteinte sur son propre terrain. Choisir Instagram et la story, c’est parler aux jeunes avec leurs codes, tout en rappelant qu’ils sont concernés par la maladie.

4. Un parcours qui mène à l’action. La campagne ne s’arrête pas à l’émotion : le site prolonge l’expérience et chaque symptôme ouvre vers le don, ce qui transforme la sensibilisation en soutien concret.

Questions

1. Présentez l’annonceur, l’agence et le support choisi pour la campagne « Never Ending Story ».
2. Expliquez le principe créatif de la campagne et le lien avec la maladie.
3. Justifiez le choix d’Instagram et du format story au regard de la cible.
4. Analysez le parcours proposé à l’internaute, de la story jusqu’au don.
5. Proposez des indicateurs pour évaluer l’efficacité de la campagne et justifiez-les.

Afficher le corrigé

1. Annonceur : la Ligue Française contre la Sclérose en Plaques. Agence : BETC Digital. Support : une story Instagram d’une minute, diffusée depuis le 13 janvier 2019.
2. Clémence Sèze publie la story de sa journée ; l’internaute découvre qu’elle revit chaque jour la même journée, marquée par des phénomènes étranges qui sont les symptômes de la SEP. La story, censée disparaître en 24 heures, revient sans cesse : comme la maladie, incurable, qui accompagne le malade toute sa vie.
3. Les jeunes générations utilisent massivement la story pour s’exprimer ; elles sont aussi touchées par la maladie. Le format permet de parler leur langage et de détourner le côté éphémère et idéalisé des réseaux sociaux pour créer la surprise.
4. Story Instagram (attention, émotion, compréhension des symptômes), puis redirection vers le site de l’association (liste des symptômes qui ne finit pas, descriptions), puis lien vers une plateforme de dons pour la recherche (action). On passe de la sensibilisation à l’engagement.
5. Exemples : taux de visionnage complet (intérêt pour le message), partages (diffusion), trafic vers le site (passage à l’information), clics et dons (action), enquête sur la connaissance des symptômes (objectif cognitif). Les résultats réels n’ont pas été publiés.

Étude rédigée par Le Monde Marketing d'après l'article « BETC Digital sensibilise à la Sclérose en Plaques grâce à "Never Ending Story" » (21 janvier 2019). Libre d'utilisation en classe, avec mention de la source.