Festival de Confolens : une communication 360° pour rajeunir un festival de folklore

Contexte

Le Festival de Confolens, en Charente, est un festival de danses et musiques du monde présenté comme le plus important festival de folklore au niveau national. Sa 62e édition a lieu du 12 au 18 août 2019, avec 100 000 festivaliers attendus et des groupes des cinq continents.

L’événement est porté à 99 % par des bénévoles et bénéficie déjà d’une forte réputation locale. Mais la concurrence est forte : l’article indique que plus d’un Français sur dix s’est rendu à un festival en 2017.

Le festival a confié sa communication à l’agence limougeaude CWA, qui choisit une stratégie « 360° ».

Cible

Cœur de cible (nouvelle) : les jeunes, que le festival veut séduire, ainsi que les familles qui préparent leurs sorties d’été sur Internet.

Cible historique : le public local et régional, fidèle au festival.

Zone géographique : en priorité la Nouvelle-Aquitaine, avec l’ambition d’atteindre une cible nationale grâce au web.

Selon l’article, 77 % des Français partis en séjour de loisirs en 2015 ont consulté Internet et les réseaux pour le préparer, ce qui justifie l’importance des supports en ligne.

Objectifs

• Attirer une cible jeune (objectif explicite).
• Briser l’image désuète que l’on peut associer à un festival de folklore et montrer son dynamisme.
• Imposer le festival comme le rendez-vous incontournable de l’été pour les amateurs de fête et de musique traditionnelle.
• Élargir l’audience au niveau national grâce à la viralité.
• Affirmer les valeurs de l’événement : tolérance, fraternité entre les peuples, paix.

Le dispositif

• Une identité graphique forte, fraîche et colorée, pour montrer le dynamisme de l’événement.
• Une affiche déclinée sur de nombreux supports, en ligne et hors ligne : réseaux d’affichage, arrières de bus, display. Diffusion tout l’été, en priorité en Nouvelle-Aquitaine.
• Les réseaux sociaux au centre : Facebook, Instagram et Twitter, chacun avec sa propre ligne éditoriale mais un objectif commun, créer du lien. Contenus récurrents, ludiques et surprenants, visuels puissants.
• Les relais : actions des bénévoles et relais de plus de 200 partenaires de l’association.
• La programmation comme argument : Le Condor et Tri Yann en têtes d’affiche, 17 groupes de 11 pays.

Résultats

L’article, publié avant le festival, évoque des « premiers retours très encourageants » et des interactions de plus en plus nombreuses sur les réseaux sociaux, sans aucun chiffre. La fréquentation finale n’est pas connue au moment de l’article.

Pistes d’indicateurs :

• fréquentation réelle comparée aux 100 000 festivaliers attendus ;
• part des festivaliers jeunes et de ceux venus d’autres régions (enquête sur place, codes postaux des billets) ;
• évolution du nombre d’abonnés et du taux d’engagement sur chaque réseau ;
• origine des visites sur le site du festival.

Analyse : ce qu'il faut retenir

• Une communication adaptée à une nouvelle cible : pour toucher les jeunes, le festival change de ton (identité graphique fraîche) et de médias (réseaux sociaux). Le choix des médias découle directement de la cible visée.
• La logique du plan de communication 360° : combiner affichage, transports, display, réseaux sociaux et relais humains permet de multiplier les contacts avec le public et de couvrir à la fois le local et le national.
• Transposer le bouche-à-oreille au numérique : l’agence s’appuie sur ce qui a fait la réputation du festival et le prolonge par la viralité en ligne et par les relais des bénévoles et partenaires.
• Moderniser sans trahir : l’enjeu est de rajeunir l’image tout en conservant l’authenticité et les valeurs d’un festival traditionnel.

Questions

1. Présentez l’événement et son contexte (édition, dates, public attendu, concurrence).
2. Identifiez la cible principale visée par la nouvelle communication et expliquez pourquoi le festival veut la conquérir.
3. Relevez les différents supports de communication utilisés et classez-les en médias en ligne et hors ligne.
4. Expliquez pourquoi les réseaux sociaux occupent une place centrale dans cette stratégie.
5. Proposez trois indicateurs permettant de vérifier, après le festival, si les objectifs ont été atteints.

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1. 62e édition du Festival de Confolens (Charente), danses et musiques du monde, du 12 au 18 août 2019, 100 000 festivaliers attendus, festival porté à 99 % par des bénévoles. Concurrence : de nombreux festivals d’été, plus d’un Français sur dix est allé à un festival en 2017.
2. Les jeunes (et les familles). Le festival souffre d’une image vieillotte liée au folklore ; il doit se renouveler pour attirer plus de monde face aux autres festivals.
3. Hors ligne : réseaux d’affichage, arrières de bus, relais des bénévoles et des partenaires. En ligne : display, Facebook, Instagram, Twitter, site web.
4. Ils sont très utilisés par les jeunes et les familles pour trouver leurs sorties (77 % des Français partis en loisirs en 2015 ont consulté Internet et les réseaux) ; ils permettent de créer du lien, de donner une personnalité au festival et de toucher un public national grâce au partage.
5. Exemples : fréquentation réelle comparée à l’objectif de 100 000, part des festivaliers de moins de 25 ans, part des visiteurs hors Nouvelle-Aquitaine, évolution du nombre d’abonnés et des interactions sur les réseaux sociaux.

Étude rédigée par Le Monde Marketing d'après l'article « A FOND LA COM’ POUR LE FESTIVAL DE CONFOLENS ! » (2 juillet 2019). Libre d'utilisation en classe, avec mention de la source.