« Open like never before » : Coca-Cola fait de sa raison d’être une campagne post-covid

Contexte

En mars 2020, au début de la crise sanitaire, Coca-Cola cesse toute communication : les campagnes prévues sont en décalage complet avec l’ambiance du moment. La marque concentre alors ses efforts sur une campagne post-covid.

Depuis la fin juin, elle a aussi arrêté de communiquer sur les réseaux sociaux pour dénoncer leurs négligences face aux contenus et commentaires racistes, dans le prolongement de sa prise de position en faveur de Black Lives Matter.

Dans le débat sur le « retour à la normale », Coca-Cola choisit de défendre l’idée qu’il faut changer ses habitudes après la crise.

Cible

Cœur de cible : le grand public, que la marque touche par des « tranches de vie » où chacun peut se reconnaître ; l’article ne précise pas de segment particulier.

Cible secondaire : les partenaires CHR (cafés, hôtels, restaurants), visés par une campagne de soutien à la rentrée, ainsi que les médias et l’opinion, sensibles aux engagements sociétaux de l’entreprise.

Le choix d’un rappeur engagé pour porter le texte semble viser plus particulièrement un public jeune et attentif aux prises de position des marques.

Objectifs

• Reprendre la parole après plusieurs mois de silence avec un message adapté au contexte post-covid.
• Réorienter l’image de marque vers la société et la cohésion de groupe (objectif évoqué dans l’article).
• Affirmer la raison d’être de l’entreprise : selon la marque, la campagne « n’est pas une simple campagne publicitaire » mais « une extension de la raison d’être de Coca-Cola ».
• Objectif commercial indirect : soutenir l’activité de ses clients CHR pour relancer leurs ventes, et donc les siennes.

Le dispositif

• Film de deux minutes : un homme s’interroge sur la « normalité » vers laquelle tout le monde veut revenir ; des tranches de vie montrent des personnes qui changent leurs habitudes, s’ouvrent aux autres et croient en l’avenir.
• Signature : « Open like never before » (« Plus ouvert que jamais »).
• Voix : le poème est slamé par le rappeur engagé George The Poet.
• Affiches d’annonce : uniquement des extraits du poème écrits en blanc sur fond rouge, sans mention de la marque.
• Réseaux sociaux : aucune diffusion pour l’instant ; une campagne séparée est prévue pour inviter les consommateurs à partager leurs résolutions pour mieux vivre.
• Actions associées : aide à la Croix-Rouge pour la fabrication de gel hydroalcoolique, siège 100 % vert à Paris, soutien publicitaire local aux partenaires CHR dès la rentrée.

Résultats

Les résultats de l’opération n’ont pas été communiqués. L’article affirme que la marque touche « efficacement » les consommateurs, sans donnée chiffrée.

Pistes d’indicateurs :

• mémorisation et attribution de la campagne à Coca-Cola (particulièrement pour les affiches sans logo) ;
• évolution de l’image de marque sur des critères d’engagement sociétal ;
• participation à la future campagne sur les réseaux sociaux (nombre de résolutions partagées) ;
• évolution des ventes dans les établissements CHR accompagnés.

Analyse : ce qu'il faut retenir

• Le silence comme choix de communication : suspendre les campagnes en mars évite un décalage avec le contexte, qui aurait pu nuire à l’image. Reprendre la parole avec un message préparé spécifiquement montre une capacité d’anticipation.
• La notoriété comme actif : des affiches sans logo, en blanc sur rouge, ne fonctionnent que pour une marque dont la couleur et l’univers sont immédiatement reconnus. C’est la preuve de la force du capital de marque, mais aussi un pari sur la mémorisation.
• La cohérence entre discours et actes : une communication responsable n’est crédible que si elle s’appuie sur des actions concrètes (Croix-Rouge, siège vert, soutien aux CHR, boycott des réseaux sociaux). Sans ces preuves, le message d’ouverture pourrait être perçu comme opportuniste.
• Une stratégie B2B intégrée : accompagner les CHR rappelle que la marque dépend de ses distributeurs et que leur relance sert aussi ses propres ventes.

Questions

1. Présentez les éléments du dispositif de communication de la campagne « Open like never before ».
2. Expliquez pourquoi Coca-Cola a interrompu ses communications en mars, puis sur les réseaux sociaux à partir de fin juin.
3. Analysez le choix d’affiches ne mentionnant pas la marque : sur quel actif repose-t-il et quels en sont les risques ?
4. Montrez en quoi les actions menées hors publicité conditionnent la crédibilité de cette communication responsable.
5. Expliquez l’intérêt, pour Coca-Cola, de soutenir ses partenaires CHR.
6. Une marque de soda peut-elle légitimement se présenter comme porteuse d’un message de société ? Discutez.

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1. Un film de deux minutes fait de tranches de vie, porté par un poème slamé par George The Poet ; la signature « Open like never before » ; des affiches d’annonce reprenant des extraits du poème en blanc sur fond rouge, sans la marque ; pas de diffusion sur les réseaux sociaux, mais une campagne séparée prévue sur les résolutions ; une campagne de soutien aux CHR à la rentrée.
2. En mars, les campagnes prévues étaient en décalage avec l’ambiance de crise : continuer aurait pu choquer. Fin juin, l’arrêt des réseaux sociaux vise à dénoncer leurs négligences face aux contenus racistes, en cohérence avec la position de la marque sur Black Lives Matter.
3. Le choix repose sur la notoriété et l’identité visuelle (couleur rouge, univers reconnaissable) : le public doit identifier Coca-Cola sans logo. Risques : mauvaise attribution, faible mémorisation de la marque chez ceux qui la connaissent moins, effet limité si le lien avec le film n’est pas fait.
4. Aide à la Croix-Rouge, siège 100 % vert, soutien aux CHR, boycott des réseaux sociaux : ces actes servent de preuves. Sans eux, le discours sur l’ouverture et l’engagement serait exposé à l’accusation d’opportunisme ou de communication de façade.
5. Les CHR sont des distributeurs de la marque ; les aider à communiquer localement relance leur activité, donc les ventes de Coca-Cola, et renforce la relation commerciale (logique B2B et de partenariat).
6. Discussion attendue. Pour : la raison d’être affichée, les actions concrètes, l’attente des consommateurs envers les marques. Contre : un produit sucré et une entreprise mondiale peuvent susciter la méfiance ; risque de décalage entre message et cœur de métier. Une conclusion nuancée est valorisée.

Étude rédigée par Le Monde Marketing d'après l'article « Post-covid : Coca-Cola s'ouvre à la nouvelle normalité avec un poème » (5 août 2020). Libre d'utilisation en classe, avec mention de la source.