Digiprize : l’ESSCA fédère grandes marques et jeunes talents autour d’un concours

Contexte

Fin 2015, l’ESSCA École de Management organise la troisième édition du Digiprize, concours qui récompense les idées et innovations digitales des jeunes. L’école s’appuie sur un contexte favorable : 550 000 entreprises sont créées chaque année en France selon l’INSEE.

L’ESSCA se présente comme pionnière de la formation en marketing digital. Elle multiplie déjà les initiatives : incubateur sur ses campus d’Angers et de Paris, Mastère Spécialisé Management digital et Stratégie de Marque, Mooc « Creative Box ». Depuis 2013, le Digiprize revendique plus de 20 000 participations et près de 200 projets mis en lumière.

Cible

Le cœur de cible est clairement défini : les porteurs de projets de 17 à 25 ans, que l’article associe à la « génération Y ». On peut y voir aussi des futurs étudiants potentiels de l’école, ce que le texte ne dit pas explicitement.

Plusieurs cibles secondaires apparaissent :

• les marques partenaires, qui lancent des défis liés à leur secteur ;
• l’entourage des participants (famille, amis, cercle professionnel), sollicité pour voter ;
• les étudiants des 181 universités partenaires de l’ESSCA, visés par le nouveau prix international.

Objectifs

Selon Catherine Leblanc, directrice générale du Groupe ESSCA, il s’agit de « faire naître des idées », de « révéler des projets innovants » et de « donner toujours plus de visibilité aux participants ». La mission affichée est de « révéler les talents du digital ».

À titre d’analyse, on peut y ajouter des objectifs pour l’école :

• renforcer sa notoriété et son image de pionnière du digital ;
• associer son nom à des marques prestigieuses ;
• s’ouvrir à l’international grâce au nouveau prix.

Le dispositif

• Durée : trois mois de candidatures, jusqu’au 22 janvier 2016, inscription gratuite sur le site du concours.
• Mécanique : chaque participant présente son projet dans une « Digibox » (but, cible, fonctionnement), puis la partage pour collecter un maximum de votes et de « likes ». Les 20 projets les plus soutenus sont étudiés par un jury (ESSCA, son Institut du Marketing Digital et les partenaires), selon leur pertinence, leur originalité et leur faisabilité.
• Partenaires : Banque Populaire Atlantique, Cisco, Creads, Institut CSA, Le Figaro Etudiant, L’Oréal, So Digital, Silicon Valley.fr, Ynov, Sony Music et Uber, qui lancent chacun un défi lié à leur secteur.
• Dotations : 14 prix, dont un Grand Prix de 10 jours dans la Silicon Valley, un Prix coup de cœur de 6 jours à Shanghai et un nouveau prix international.
• Événement : remise des prix le 15 février 2016, parrainée par David Abiker.

Résultats

Pour cette troisième édition, les résultats n’ont pas été communiqués, l’article étant publié avant la clôture. Il cite toutefois le bilan des éditions précédentes : plus de 20 000 participations et près de 200 projets mis en lumière en deux ans.

Deux témoignages illustrent les retombées pour les lauréats : HeavyM revendique plus de 16 000 utilisateurs et recherche des investisseurs ; Cook’Ease a obtenu plusieurs articles sur le Blog du Modérateur.

Pistes d’indicateurs pour l’école : nombre de Digibox déposées, votes recueillis, retombées presse, trafic sur le site et demandes d’information sur ses formations.

Analyse : ce qu'il faut retenir

1. L’événementiel au service de l’image d’une école. Le concours permet à l’ESSCA d’incarner concrètement son positionnement de pionnière du digital. Plutôt que de l’affirmer, elle le démontre par une action visible.

2. Une mécanique virale fondée sur les participants. En demandant aux candidats de « créer le buzz » auprès de leur entourage pour récolter des votes, l’école fait de chaque Digibox un contenu généré par les utilisateurs qui diffuse son nom bien au-delà de ses propres canaux.

3. Un partenariat gagnant pour chaque acteur. Les marques accèdent à des idées et à de jeunes talents, les participants gagnent en visibilité et en crédibilité, l’école associe son nom à des marques prestigieuses. Cet équilibre explique la pérennité du dispositif.

4. Une limite à interroger. Le vote par « likes » favorise les projets les mieux relayés, pas forcément les meilleurs ; le jury vient corriger ce biais.

Questions

1. Présentez le Digiprize : organisateur, public visé, période et principe de participation.
2. Identifiez les différents acteurs du concours et ce que chacun peut y gagner.
3. Expliquez le rôle des votes et des « likes » dans la diffusion du concours.
4. Montrez que ce concours sert l’image de marque de l’ESSCA.
5. Analysez les limites d’un système de sélection fondé en partie sur les votes des internautes.
6. Proposez trois indicateurs permettant à l’ESSCA de mesurer le succès de cette troisième édition.

Afficher le corrigé

1. Organisé par l’ESSCA École de Management ; troisième édition ; jeunes de 17 à 25 ans ; candidatures pendant trois mois jusqu’au 22 janvier 2016 ; dépôt d’une idée ou réponse au défi d’une marque sur le site, via une Digibox à partager pour recueillir des votes ; remise des prix le 15 février 2016.
2. ESSCA : notoriété, image de pionnière du digital, lien avec les jeunes et les entreprises. Marques partenaires : idées neuves, repérage de talents, image auprès des jeunes. Participants : prix, visibilité, crédibilité (HeavyM, Cook’Ease). Parrain et médias : association à un événement innovant.
3. Les participants doivent partager leur Digibox auprès de leur entourage pour obtenir des votes : chaque projet devient un relais de communication. Le concours se diffuse par le bouche-à-oreille numérique et le contenu généré par les utilisateurs, à faible coût pour l’école. Les 20 projets les plus soutenus accèdent au jury.
4. Le concours prolonge ses autres initiatives (incubateur, Mastère digital, Mooc) et démontre son expertise ; il associe son nom à de grandes marques (Uber, L’Oréal, Sony Music) ; il valorise la « détection des talents », présentée comme son ADN ; il s’ouvre à l’international avec le prix réservé aux universités partenaires.
5. Le vote récompense la capacité à mobiliser un réseau plutôt que la qualité du projet ; risque de votes de complaisance ou de manipulation ; inégalité entre participants selon la taille de leur entourage. Le jury, qui juge pertinence, originalité et faisabilité, corrige partiellement ce biais.
6. Exemples : nombre de Digibox déposées et de votes recueillis ; retombées presse et mentions sur les réseaux sociaux ; trafic sur le site du concours ; nombre de demandes d’information ou de candidatures aux formations de l’ESSCA ; satisfaction des partenaires.

Étude rédigée par Le Monde Marketing d'après l'article « DIGIPRIZE ESSCA : LE REVELATEUR DE TALENTS DIGITAUX. » (2 novembre 2015). Libre d'utilisation en classe, avec mention de la source.