Start 2 Run et Loïc Nottet : un coach célèbre pour faire courir les novices

Contexte

Start 2 Run est une application créée en 2013 par le groupe Energy Lab, fondé par Paul Van Den Bosch. Elle accompagne les coureurs pour les aider à atteindre leurs objectifs.

Le confinement de mars 2020 a modifié les comportements : selon le fondateur, l'application a enregistré l'année précédant l'article deux fois plus de sessions d'entraînement (2 millions d'activités) qu'une année moyenne des six dernières années, avec de plus en plus de marcheurs et de coureurs novices.

L'article rappelle aussi que 54 % des coureurs utilisent déjà un smartphone en courant : il en reste donc 46 % à convaincre. Le marché combine ainsi une demande en hausse et une part de pratiquants encore non équipés d'une solution numérique.

Cible

Le cœur de cible semble être constitué des nouveaux pratiquants apparus avec la crise sanitaire : marcheurs et coureurs débutants, qui cherchent à se remettre au sport pour se sentir mieux et ont besoin d'être guidés et motivés.

La cible secondaire paraît regrouper les coureurs qui n'utilisent pas encore de smartphone pendant leurs sorties (les 46 % cités par l'article), ainsi que les personnes sensibles au bien-être global (sommeil, alimentation).

Le choix d'un chanteur et danseur comme ambassadeur laisse penser que la marque cherche aussi à toucher un public plus jeune, attentif aux personnalités de la musique et du divertissement, mais l'article ne le précise pas.

Objectifs

L'article indique un objectif explicite : mettre la notoriété de Loïc Nottet au service de l'application en valorisant l'hygiène de vie et le bien-être général.

On peut en déduire plusieurs objectifs marketing, présentés ici comme des hypothèses :

• objectif cognitif : faire connaître l'application au-delà du public des coureurs confirmés ;
• objectif affectif : associer Start 2 Run à une image positive de santé et de bien-être ;
• objectif conatif : recruter de nouveaux utilisateurs, notamment parmi les coureurs qui n'utilisent pas encore leur smartphone, et les fidéliser.

La marque affiche enfin une ambition plus large : faire évoluer les mentalités sur les bienfaits du sport au quotidien.

Le dispositif

Le dispositif repose sur deux éléments :

• Un ambassadeur : en 2020, le chanteur et danseur Loïc Nottet rejoint l'équipe Start 2 Run comme ambassadeur et coach numérique. Il incarne la marque et prête son image à l'application.
• Une offre élargie : l'application propose un entraînement individuel digital avec un coach, permet de suivre son évolution et ajoute des conseils sur le sommeil et l'alimentation saine.

Le discours de la marque met en avant les bienfaits physiques et mentaux du sport, en lien avec le contexte sanitaire. L'article ne précise ni les supports de communication utilisés pour faire connaître ce partenariat, ni sa durée, ni son coût.

Résultats

L'article indique que l'application compte aujourd'hui plus de 500 000 utilisateurs actifs, mais il ne relie pas ce chiffre à l'arrivée de l'ambassadeur. Les résultats propres à l'opération n'ont pas été communiqués.

Pour mesurer l'efficacité du partenariat, on pourrait suivre plusieurs indicateurs (pistes) :

• le nombre de téléchargements et d'inscriptions avant et après l'annonce ;
• l'évolution du nombre d'utilisateurs actifs et de séances réalisées ;
• l'engagement sur les contenus publiés avec Loïc Nottet (vues, partages, commentaires) ;
• l'évolution de la notoriété de l'application auprès des débutants.

Analyse : ce qu'il faut retenir

1. Partir d'un insight fort. La marque s'appuie sur un constat issu de ses propres données : la crise sanitaire a fait apparaître de nombreux débutants. Elle adapte son discours à ce besoin de se sentir mieux, ce qui illustre l'usage de l'insight consommateur.

2. L'ambassadeur comme raccourci de notoriété. Recourir à une personnalité connue permet de gagner en visibilité et de transférer une image positive vers la marque. Le choix d'un artiste plutôt que d'un athlète est original : il rend le sport plus accessible aux non-sportifs, mais la crédibilité sportive du « coach » peut être discutée.

3. Enrichir la proposition de valeur. En ajoutant sommeil et alimentation, l'application passe du simple suivi de course à un accompagnement global du bien-être, ce qui peut favoriser la fidélisation.

4. Prudence sur les promesses de santé. Associer course et résistance aux infections virales est un argument sensible : une marque doit veiller à ne pas formuler d'allégations qu'elle ne peut pas justifier.

Questions

1. Présentez l'application Start 2 Run (entreprise, date de création, service proposé).
2. Identifiez les éléments du contexte qui ont favorisé le développement de l'application en 2020.
3. Expliquez le rôle confié à Loïc Nottet et l'intérêt, pour la marque, de recourir à un ambassadeur.
4. Montrez comment l'application a enrichi sa proposition de valeur au-delà de la course à pied.
5. Selon vous, un chanteur et danseur est-il un ambassadeur pertinent pour une application de sport ? Argumentez.
6. Proposez deux indicateurs permettant de mesurer l'efficacité de ce partenariat.

Afficher le corrigé

1. Start 2 Run est une application mobile de course à pied créée en 2013 par le groupe Energy Lab (fondateur : Paul Van Den Bosch). Elle motive les coureurs et les accompagne pour atteindre leurs objectifs grâce à un entraînement individuel digital.
2. Le confinement de mars 2020 a poussé davantage de personnes à faire du sport : deux fois plus de sessions (2 millions d'activités) qu'une année moyenne, avec beaucoup de marcheurs et de coureurs novices. Par ailleurs, 46 % des coureurs n'utilisent pas encore de smartphone : c'est un potentiel à conquérir.
3. Loïc Nottet devient ambassadeur et coach numérique : il met sa notoriété au service de l'application et valorise l'hygiène de vie. Intérêts : gain de visibilité, image positive transférée à la marque, identification du public, crédibilité auprès de ses fans.
4. L'application propose aussi des conseils sur le sommeil et l'alimentation saine, ainsi que le suivi de l'évolution personnelle. Elle passe d'un outil de course à un accompagnement global du bien-être.
5. Pour : il rend le sport accessible et attractif pour des débutants non sportifs, il touche un public large et jeune, la danse reste une activité physique. Contre : il n'a pas la légitimité d'un coach ou d'un athlète, risque de manque de crédibilité auprès des coureurs confirmés. Toute réponse argumentée est acceptée.
6. Exemples : nombre de téléchargements après l'annonce, évolution des utilisateurs actifs (500 000 au moment de l'article), taux d'engagement sur les publications de l'ambassadeur, évolution de la notoriété assistée de l'application.

Étude rédigée par Le Monde Marketing d'après l'article « Run Run Run…it’s Start 2 Run » (11 mai 2021). Libre d'utilisation en classe, avec mention de la source.