James Bond, vitrine des marques : le placement de produit au service de l’image

Contexte

Héros de roman créé en 1953 par Ian Fleming, James Bond est adapté au cinéma depuis 1962. Dès les romans, l’auteur précisait les marques des chemises, des cigarettes et du vin de l’agent secret. Dans les années 70, EON Productions crée un service marketing chargé de gérer l’image de James Bond et d’intégrer les produits de marque dans les films.

Les 1,2 milliard de recettes mondiales (selon l’article) de Skyfall ont provoqué un appel d’air auprès des annonceurs. L’article est publié en 2017, au moment où Daniel Craig confirme qu’il incarnera à nouveau 007 dans l’opus prévu pour 2019.

Cible

Le cœur de cible est constitué des spectateurs et fans de la franchise dans le monde entier : l’article souligne la forte exposition médiatique de James Bond, particulièrement connu en Asie.

Deux cibles se distinguent selon les marques :

• une clientèle aisée pour les marques de luxe (Aston Martin, Omega, Tom Ford, Bollinger) ;
• le grand public pour les marques plus accessibles (Coca-Cola, Heineken, Sony).

VisitBritain vise de son côté les fans susceptibles de venir visiter la Grande-Bretagne.

Objectifs

Pour les marques partenaires, l’article met en avant plusieurs objectifs :

• bénéficier d’une visibilité internationale et d’un « atout de développement à l’international » ;
• doper leur image de marque en l’associant à l’élégance et au luxe du personnage ;
• pour VisitBritain, inciter les fans à visiter le pays natal de James Bond.

Pour la production, l’objectif est de protéger l’image de 007 : « James Bond n’utilise que le meilleur ». Les marques s’engagent en contrepartie à communiquer massivement avant et après la sortie du film.

Le dispositif

• Partenaires historiques : Aston Martin (DB5 dès Goldfinger en 1964, DB10 créée en dix exemplaires pour Spectre en 2015), Bollinger (depuis 1973, édition limitée « 002 pour 007 » en 2012) et Omega (depuis 1995, citée dans un dialogue de Casino Royale). Ces marques ne paient pas : elles fournissent leurs produits pendant le tournage.
• Partenaires payants : Heineken a déboursé 35 millions d’euros pour que James Bond boive sa bière dans Skyfall, avec une campagne d’environ 100 millions d’euros en marge du film ; Tom Ford habille l’agent depuis 2008.
• Marques grand public : Coca-Cola Zero et l’opération de street marketing « Unlock the 007 in you » (2012) ; Sony (ordinateurs Vaio, Xperia Z5 « Made for Bond »).
• Marque pays : VisitBritain, partenaire touristique officiel de Spectre, avec une campagne print et digitale lancée dans une soixantaine de pays.
• Sélection : la production a refusé le Sony Xperia dans le dernier film malgré dix millions de dollars proposés.

Résultats

L’article fournit quelques résultats, sans donnée de ventes globale :

• la campagne de VisitBritain a atteint une audience de 653 millions de personnes dans le monde ;
• le pull en cachemire N. Peal porté par Daniel Craig sur l’affiche de Spectre s’est retrouvé en rupture de stock avant même la sortie du film ;
• la présence de Heineken a été peu appréciée des fans, habitués à la vodka Martini de l’agent secret.

Le retour sur investissement des partenariats n’a pas été communiqué. Pour l’estimer, on pourrait suivre, à titre de pistes, l’évolution des ventes pendant la sortie, la notoriété assistée des marques auprès des spectateurs et la tonalité des réactions des fans.

Analyse : ce qu'il faut retenir

1. Le placement de produit comme transfert d’image. Apparaître aux côtés d’un personnage iconique permet à une marque d’emprunter ses valeurs (élégance, prestige, modernité). Le communiqué de Tom Ford l’exprime clairement en présentant James Bond comme l’incarnation de « l’homme Tom Ford ».

2. La rareté protège le capital de marque de la franchise. En sélectionnant ses partenaires et en refusant des produits jugés insuffisants, la production préserve l’image de 007. James Bond fonctionne lui-même comme une marque dont il faut gérer la cohérence.

3. Un partenariat gagnant-gagnant, mais à double tranchant. Le co-branding et les éditions limitées (DB10, « 002 pour 007 ») prolongent l’association hors de l’écran. Mais un placement jugé incohérent, comme la bière Heineken, peut heurter les fans et fragiliser la crédibilité de l’ensemble.

4. Du luxe vers le grand public. Les marques de luxe gagnent en notoriété auprès du grand public (rupture de stock de N. Peal), tandis que des marques accessibles comme Coca-Cola s’offrent une montée en gamme symbolique.

Questions

1. Distinguez les partenaires historiques de James Bond et les partenaires payants à partir des exemples de l’article.
2. Définissez le placement de produit et expliquez ce que les marques recherchent en s’associant à James Bond.
3. Pourquoi la production refuse-t-elle certaines marques, même lorsqu’elles proposent des sommes importantes ? Appuyez-vous sur l’exemple de Sony.
4. Analysez les risques d’un placement de produit pour la marque partenaire et pour la franchise, à partir de l’exemple de Heineken.
5. Relevez les résultats chiffrés ou observables cités dans l’article et proposez deux indicateurs complémentaires pour évaluer un partenariat.
6. Une marque française de maroquinerie haut de gamme envisage un placement dans le prochain film. Proposez un dispositif de communication cohérent avant, pendant et après la sortie.

Afficher le corrigé

1. Historiques : Aston Martin, Bollinger, Omega, présents dans presque tous les films sans payer, en fournissant leurs produits pendant le tournage. Payants : Heineken (35 millions d’euros pour Skyfall), et plus largement les marques qui investissent pour intégrer le film ou utiliser l’image de 007 (Tom Ford, Coca-Cola, Sony).
2. Le placement de produit consiste à intégrer une marque ou un produit dans une œuvre (film, série) contre rémunération ou fourniture de produits. Les marques recherchent une visibilité mondiale, un développement à l’international et un transfert d’image (luxe, élégance, aventure), dans un cadre qui « n’a rien d’une publicité classique ».
3. La production protège l’image de James Bond : un produit de qualité insuffisante ou à l’image dégradée affaiblirait la franchise. Malgré dix millions de dollars proposés, le Sony Xperia a été écarté, car « James Bond n’utilise que le meilleur ». La rareté et la sélection préservent la valeur du personnage.
4. Pour la marque : rejet des fans si l’association paraît incohérente, coût très élevé (35 millions d’euros plus une campagne d’environ 100 millions). Pour la franchise : perte de cohérence du personnage (bière au lieu de la vodka Martini), sentiment de marketing « oppressant », risque de banalisation.
5. Résultats : 653 millions de personnes touchées par VisitBritain, rupture de stock du pull N. Peal, 1,2 milliard de recettes pour Skyfall. Indicateurs possibles : évolution des ventes pendant la sortie, notoriété assistée, mémorisation du placement, retombées presse et réseaux sociaux.
6. Exemple : avant, teasing et annonce du partenariat, édition limitée inspirée du film ; pendant, apparition naturelle dans une scène en cohérence avec le personnage, vitrines et opérations en boutique ; après, contenus sur les coulisses, mise en avant du modèle porté, suivi des ventes. Le dispositif doit respecter l’univers haut de gamme de 007.

Étude rédigée par Le Monde Marketing d'après l'article « James Bond et le marketing : une association royale » (18 août 2017). Libre d'utilisation en classe, avec mention de la source.