Cafés Legal fêtent leurs 170 ans avec un jeu 100 % gagnant et une ambassadrice pâtissière

Contexte

Les cafés Legal, installés au Havre depuis 1851, se présentent comme le premier producteur indépendant français. L’entreprise est familiale et compte 145 collaborateurs.

La marque met en avant une longue liste de premières : boîte Arôme (1997), dosettes compatibles Senseo (2004), capsules compatibles Nespresso (2013), gamme bio complète (2018), capsule végétale compatible Nespresso (2019). Elle a lancé plus de 25 produits en dix ans et revendique une gamme comparable à celle des multinationales. En 2021, elle fête ses 170 ans.

Cible

• Cœur de cible : les consommateurs de café en grande distribution, déjà clients ou susceptibles de le devenir, que le jeu invite à « redécouvrir l’ensemble de la gamme ».
• Cible secondaire : les amateurs de pâtisserie et de cuisine, abonnés de l’ambassadrice sur Instagram.

La campagne semble aussi s’adresser aux salariés (masterclass dédiées), ce qui relève de la communication interne.

Objectifs

• Célébrer l’anniversaire et rappeler 170 ans de savoir-faire français.
• Générer du trafic sur le site cafes-legal.fr et de l’engagement autour de la marque.
• Inciter à l’achat et à l’essai de la gamme grâce à des bons de réduction.
• Incarner les valeurs de la marque (famille, proximité, environnement, innovation) par une personnalité.

L’article ne fixe aucun objectif chiffré. On peut toutefois distinguer un objectif d’image (valoriser l’histoire et l’authenticité de la marque) et un objectif commercial (stimuler les achats), que le jeu-concours et les bons de réduction servent directement.

Le dispositif

• Jeu-concours 100 % gagnant à partir d’août 2021, uniquement sur cafes-legal.fr : une « Roue de la Chance » permet de gagner des séjours de 3 jours pour 2 en France, 6 machines à café à grains, des plateaux collectors et des bons de réduction à imprimer.
• Une ambassadrice : Stéphanie Bienvenu, cheffe pâtissière, finaliste de l’émission « Meilleur Pâtissier » sur M6. Elle publie sur son compte Instagram (46,4k abonnés) des recettes à base de cafés Legal.
• Animations complémentaires : jeux-concours dotés d’un an de café, livre culinaire, ateliers de dégustation et de caféologie.
• Volet interne : masterclass de pâtisserie pour les 145 collaborateurs dans l’usine historique du Havre.

Résultats

Les résultats de l’opération n’ont pas été communiqués.

Indicateurs envisageables :

• nombre de participants au jeu et trafic sur le site ;
• taux d’utilisation des bons de réduction en magasin ;
• engagement sur les publications de l’ambassadrice ;
• évolution des ventes de la gamme pendant la période.

La marque pourrait également mesurer la croissance du nombre d’abonnés de ses propres comptes et la notoriété de son ambassadrice auprès de ses clients.

Analyse : ce qu'il faut retenir

• L’ancienneté comme capital de marque : un anniversaire permet de raconter une histoire (1851, Le Havre, entreprise familiale, innovations successives). Ce storytelling différencie une PME face aux multinationales, qui ne peuvent pas revendiquer la même authenticité.
• Une promotion des ventes qui rassure : un jeu 100 % gagnant supprime la frustration de perdre et incite à participer. Les bons de réduction relient directement l’animation au point de vente.
• Une ambassadrice choisie pour ses valeurs : Stéphanie Bienvenu n’est pas choisie pour son audience (46,4k abonnés, une audience modeste) mais pour sa cohérence avec la marque : famille, exigence, art de vivre. Elle apporte un usage créatif du café (la pâtisserie) qui élargit les occasions de consommation.

Questions

1. Présentez l’entreprise Legal à partir des informations de l’article (ancienneté, localisation, statut, innovations).
2. Identifiez la technique de promotion des ventes utilisée et expliquez l’intérêt d’un jeu « 100 % gagnant ».
3. Expliquez pourquoi la marque a choisi Stéphanie Bienvenu comme ambassadrice.
4. Montrez comment Legal utilise son histoire pour se différencier des multinationales du café.
5. Repérez la partie du dispositif destinée aux salariés et expliquez son intérêt pour l’entreprise.

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1. Entreprise familiale installée au Havre depuis 1851, premier producteur indépendant français de café, 145 collaborateurs. Innovations : boîte Arôme (1997), dosettes Senseo (2004), capsules Nespresso (2013), gamme bio (2018), capsule végétale (2019), plus de 25 nouveaux produits en dix ans.
2. Il s’agit d’un jeu-concours (Roue de la Chance) sur le site de la marque. Un jeu 100 % gagnant attire plus de participants, évite la déception, crée une image généreuse et, grâce aux bons de réduction, incite à l’achat en magasin.
3. Elle est connue du grand public (finaliste de « Meilleur Pâtissier » sur M6), elle partage les valeurs de la marque (proximité, exigence, innovation, authenticité, famille) et elle peut valoriser le café dans des recettes, ce qui montre de nouveaux usages du produit.
4. Legal met en avant son ancienneté (170 ans), son caractère familial et français, et une longue liste d’innovations où elle a souvent été la première. Ce récit construit une image d’authenticité et d’expertise que les grands groupes peuvent difficilement revendiquer.
5. Les masterclass de pâtisserie pour les 145 collaborateurs dans l’usine du Havre. Intérêt : associer les salariés à l’anniversaire, renforcer leur fierté d’appartenance et leur motivation, et faire d’eux des relais de la marque (communication interne).

Étude rédigée par Le Monde Marketing d'après l'article « Pour célébrer leur 170è anniversaire, les Cafés LEGAL organisent un jeu-concours 100 % gagnant ! » (9 juillet 2021). Libre d'utilisation en classe, avec mention de la source.