GoBeep dématérialise son jeu « 1 chance sur 10 » pour ramener les clients en magasin

Contexte

Le commerce en ligne a explosé pendant la crise sanitaire et la tendance risque de durer. Les distributeurs, alimentaires ou non, centres commerciaux et magasins de centre-ville craignent des journées difficiles, avec des clients inquiets d'une contamination lors de leurs achats en magasin.

Certaines grandes surfaces lancent leurs opérations de Noël plus tôt que les années précédentes, car elles misent sur les fêtes pour redresser la barre.

GoBeep se présente comme l'inventeur du « drive-to-purchase », première plateforme ludique permettant d'attirer des acheteurs en magasin et de mesurer de manière quantifiable les revenus générés. Les participants obtiennent un code sur les réseaux sociaux qui leur donne « 1 chance sur 10 » de remporter gratuitement leurs achats.

Cible

GoBeep s'adresse à deux types de clients, dans une logique B2B :

• les enseignes de distribution (cœur de cible), qui cherchent à faire revenir les clients en magasin ;
• les marques de produits (cible secondaire), qui peuvent désormais participer à des opérations en co-branding. Une trentaine ont déjà intégré la plateforme : Kinder, Président, Coca Cola, Dove, Buitoni, Carte Noire, LG, etc.

Les consommateurs finaux, joueurs actifs sur les réseaux sociaux, sont les utilisateurs du dispositif. On peut supposer qu'ils sont habitués au smartphone et aux caisses en libre-service, mais l'article ne les décrit pas.

Objectifs

L'article fait apparaître plusieurs objectifs liés à la nouvelle version :

• attirer les acheteurs en magasin à Noël, malgré la concurrence du commerce en ligne ;
• rendre le joueur autonome sur l'ensemble de son parcours de jeu ;
• simplifier la vie des magasins : plus besoin de matériel en caisse ni d'intervention d'un hôte de caisse ;
• ouvrir le co-branding avec les marques grâce à la vérification des tickets ;
• déployer plus de campagnes sur l'ensemble du territoire.

On peut ajouter, à titre d'analyse, l'objectif de prouver la performance des campagnes, puisque GoBeep met en avant la mesure des revenus générés.

Le dispositif

Jusqu'ici, le joueur présentait son code au passage en caisse et apprenait alors s'il avait gagné. GoBeep digitalise cette dernière étape :

• le joueur reçoit son code par SMS, accompagné d'un lien vers une interface dédiée, le « cashier self-use » ;
• après ses achats, il télécharge sa preuve d'achat ;
• un système de vérification intelligente des tickets de caisse lui donne instantanément le résultat ;
• s'il a gagné, il saisit son RIB ou son numéro de carte de fidélité pour être remboursé.

La lecture des tickets permet aussi des conditions de jeu liées aux produits : par exemple, acheter plusieurs produits des marques participantes. Le dispositif fonctionne sans matériel en magasin, y compris en caisse libre-service.

Résultats

L'article ne communique pas de résultats chiffrés pour cette nouvelle version : ni nombre de campagnes, ni nombre de joueurs, ni effet sur la fréquentation des magasins. Le seul élément mesurable est l'adhésion d'une trentaine de marques à la plateforme.

Pistes d'indicateurs :

• nombre de codes distribués et taux d'utilisation en magasin ;
• trafic additionnel en magasin et chiffre d'affaires généré par campagne ;
• panier moyen des joueurs comparé aux autres clients ;
• ventes des produits des marques partenaires pendant les opérations ;
• nombre de campagnes déployées et d'enseignes clientes.

Analyse : ce qu'il faut retenir

1. Le jeu comme levier de trafic. La mécanique « 1 chance sur 10 » est une promotion des ventes fondée sur la gamification : l'aléa et la possibilité de tout gagner motivent davantage qu'une petite remise certaine, tandis que l'enseigne ne rembourse qu'une partie des achats.

2. Un parcours phygital fluide. Le joueur part des réseaux sociaux, reçoit un SMS, achète en magasin puis valide en ligne. Supprimer l'étape en caisse réduit les frictions et les contacts, un argument sensible en période sanitaire. C'est une logique drive-to-store enrichie par la mesure des achats réels.

3. Une nouvelle source de valeur : le co-branding. La vérification des tickets permet de conditionner le gain à l'achat de produits de marques partenaires. GoBeep crée ainsi un outil de trade marketing qui intéresse à la fois les enseignes et les fabricants.

4. Une stratégie de passage à l'échelle. Sans matériel ni personnel en magasin, chaque campagne coûte moins à déployer : la digitalisation sert la croissance de GoBeep.

Questions

1. Expliquez le principe du « drive-to-purchase » proposé par GoBeep.
2. Décrivez les étapes du nouveau parcours du joueur avec l'interface « cashier self-use ».
3. Identifiez les avantages de cette innovation pour le consommateur, pour le magasin et pour GoBeep.
4. Expliquez en quoi la vérification des tickets de caisse permet des opérations de co-branding et quel intérêt cela présente pour les marques.
5. Analysez le contexte de fin d'année 2020 et montrez en quoi il rend cette solution pertinente pour les distributeurs.
6. Discutez les limites possibles de ce type de jeu pour l'image d'une enseigne.

Afficher le corrigé

1. Plateforme ludique qui attire des acheteurs en magasin et mesure de façon quantifiable les revenus générés : les participants obtiennent un code, souvent sur les réseaux sociaux, qui leur donne une chance sur dix de remporter gratuitement leurs achats en magasin.
2. Réception du code par SMS avec un lien vers l'interface ; achats en magasin ; téléchargement de la preuve d'achat ; résultat instantané grâce à la vérification intelligente du ticket ; en cas de gain, saisie du RIB ou du numéro de carte de fidélité pour être remboursé.
3. Consommateur : autonomie, résultat immédiat, compatible avec les caisses libre-service. Magasin : pas de matériel ni d'intervention d'un hôte de caisse, gain d'efficacité et de confort. GoBeep : déploiement de plus de campagnes sur tout le territoire, nouvelles offres en co-branding.
4. Le système lit le contenu du ticket : il peut vérifier l'achat de produits précis. Une condition du jeu peut être d'acheter plusieurs produits de marques participantes. Pour les marques : hausse des ventes en magasin, visibilité, mesure de l'efficacité, relation renforcée avec l'enseigne (trade marketing).
5. Explosion du commerce en ligne, crainte d'allées vides, clients inquiets d'une contamination, opérations de Noël lancées plus tôt pour redresser l'année. GoBeep offre une incitation forte à venir en magasin et réduit les contacts en caisse.
6. Limites : frustration des perdants (9 sur 10), image d'une enseigne qui « joue » plutôt que de proposer des prix bas, collecte de données (RIB) pouvant inquiéter, risque de lassitude si les opérations se multiplient, encadrement juridique des jeux promotionnels.

Étude rédigée par Le Monde Marketing d'après l'article « GoBeep digitalise sa solution de gamification pour faire revenir les clients en magasins à Noël » (21 octobre 2020). Libre d'utilisation en classe, avec mention de la source.