Gémo et GoBeep : une chance sur dix de gagner ses achats en ligne pour doper l'e-commerce

Contexte

Les mesures sanitaires liées à la COVID-19 (confinements, limitation des déplacements) ont contraint les commerces « non essentiels » physiques à fermer, alors que les boutiques en ligne restaient ouvertes. Le e-commerce connaît une accélération sans précédent.

À l'approche de Noël, il est vu comme le canal qui peut sauver une année 2020 en berne, notamment pour l'habillement. Selon un sondage Channable, 42 % des Français qui prévoient d'acheter sur Internet à Noël envisagent de le faire directement sur le site d'une marque.

Gémo, enseigne de vêtements, chaussures et accessoires pour toute la famille, fait appel à GoBeep, start-up française inventrice du « drive-to-purchase », qui fait gagner aux participants leurs achats grâce à un code obtenu par un jeu.

Cible

Le cœur de cible est explicite : les clients déjà présents dans la base de données de Gémo, activés par e-mail. Il s'agit de familles, puisque l'enseigne s'adresse à « toute la famille ».

La cible secondaire semble être les acheteurs habitués au magasin physique, privés de leur point de vente pendant le confinement, qu'il s'agit de faire basculer vers le site Gémo.fr. La création de profils opt-in laisse penser que l'opération a aussi touché des participants qui n'étaient pas encore abonnés aux communications de la marque, mais l'article ne détaille pas leur origine.

Objectifs

L'objectif fixé est clairement énoncé : booster les ventes en ligne pour contrebalancer la perte de chiffre d'affaires en magasin.

On peut le décliner en objectifs opérationnels :

• générer du trafic sur Gémo.fr sur une journée précise ;
• transformer ce trafic en commandes grâce à une incitation forte (achats remboursés) ;
• réduire les freins à l'achat en ligne (livraison gratuite sans minimum) ;
• enrichir la base de données avec des profils opt-in réutilisables, objectif que l'article cite comme un bénéfice de la campagne.

Le dispositif

Le vendredi 13 novembre 2020, GoBeep orchestre sur Gémo.fr une campagne « 1 chance sur 10 de remporter vos achats en ligne ».

• Activation : Gémo informe ses clients par e-mail, via sa base de données.
• Mécanique de jeu : l'internaute saisit son code au moment de valider son panier ; il a une chance sur dix de se voir offrir ses achats.
• Levée des freins : livraison à domicile et click and collect en points relais gratuits, sans minimum d'achat.

L'opération s'inscrit dans une habitude de l'enseigne : pendant le premier confinement, Gémo avait déjà mené des opérations ludiques (Animal Crossing, La Réponse G) et plus récemment Le Circuit Recousu, inspiré de l'univers de Mario Kart Live. Le coût de l'opération et la valeur des achats remboursés ne sont pas précisés.

Résultats

L'article fournit des résultats chiffrés, comparés au vendredi 30 octobre :

• +60 % de trafic sur Gémo.fr ;
• +60 % de ventes en ligne ;
• plus de 55 000 joueurs ;
• des profils opt-in collectés, réutilisables pour de futures actions.

Ces chiffres restent à interpréter avec prudence : ils portent sur une seule journée, et la comparaison se fait avec un seul autre vendredi, dont le contexte commercial n'est pas détaillé. Le coût de l'opération, le panier moyen et la rentabilité ne sont pas communiqués. Pour compléter, on pourrait suivre le taux de conversion, le panier moyen, le coût par commande et le taux de réachat des nouveaux clients.

Analyse : ce qu'il faut retenir

1. La gamification comme accélérateur de conversion. Le jeu transforme un achat ordinaire en moment excitant : la perspective de gagner ses achats incite à passer commande immédiatement. C'est une technique de promotion des ventes fondée sur l'aléa plutôt que sur une remise garantie, ce qui peut en limiter le coût pour l'enseigne.

2. La base clients comme actif. L'e-mail à la base de données permet une activation rapide et peu coûteuse. En retour, la campagne enrichit cette base avec des profils opt-in : l'opération sert à la fois les ventes immédiates et le data marketing futur.

3. Un dispositif complet. L'incitation ludique est associée à la suppression des frais de livraison : on agit à la fois sur la motivation et sur les freins.

4. Une cohérence de marque. Les opérations ludiques répétées installent chez Gémo une identité de marque joueuse et proche des familles.

Questions

1. Identifiez le problème commercial que rencontre Gémo à l'automne 2020.
2. Décrivez la mécanique de l'opération menée avec GoBeep le 13 novembre 2020.
3. Expliquez le rôle de l'e-mailing et de la gratuité de la livraison dans le succès de l'opération.
4. Analysez les résultats obtenus en précisant leurs limites.
5. Montrez que cette opération sert à la fois un objectif de court terme et un objectif de long terme.
6. Selon vous, la gamification peut-elle remplacer durablement les promotions classiques (remises, soldes) ? Argumentez.

Afficher le corrigé

1. Les magasins « non essentiels » sont fermés pendant le confinement : Gémo perd du chiffre d'affaires en magasin et doit le compenser par la vente en ligne, à l'approche de Noël, période décisive pour sauver l'année 2020.
2. Gémo envoie un e-mail à ses clients ; l'internaute saisit un code au moment de valider son panier sur Gémo.fr et a une chance sur dix de se voir rembourser ses achats. Livraison à domicile et click and collect en points relais gratuits sans minimum d'achat.
3. L'e-mailing active rapidement et à faible coût des clients déjà connus, donc réceptifs. La gratuité de la livraison supprime un frein majeur à l'achat en ligne (frais de port) et renforce l'incitation du jeu.
4. +60 % de trafic et +60 % de ventes par rapport au vendredi 30 octobre, plus de 55 000 joueurs, collecte de profils opt-in. Limites : une seule journée, comparaison avec un seul autre vendredi, au contexte non détaillé, pas de données sur le coût, la marge, le panier moyen ni la fidélité des acheteurs.
5. Court terme : générer du trafic et des ventes immédiates. Long terme : collecter des profils opt-in pour des actions marketing futures, habituer les clients à acheter en ligne, renforcer l'image d'une marque ludique.
6. Arguments pour : coût maîtrisé (seule une partie des clients est remboursée), effet d'excitation, image dynamique, collecte de données. Arguments contre : effet de lassitude, perception d'injustice chez les perdants, encadrement légal des jeux, certains clients préfèrent une remise certaine. Conclusion attendue : un complément plutôt qu'un remplacement.

Étude rédigée par Le Monde Marketing d'après l'article « Gémo choisit la gamification pour booster son e-commerce » (3 décembre 2020). Libre d'utilisation en classe, avec mention de la source.