« Open That Coca-Cola » : la danse et les good vibes pour reconquérir les 18-25 ans

Contexte

Après un an de pandémie, l'article observe que de nombreuses marques adaptent leur communication aux envies et aux soucis quotidiens des consommateurs : Pepsi met en scène des footballeurs connus, Auchan aide les étudiants, Carrefour valorise des produits plus sains et accessibles, PAP invite à quitter Paris pour la campagne.

Le point commun de ces stratégies est de créer du lien et de montrer que les marques sont proches des préoccupations du public, pour divertir, sensibiliser et engager un processus de fidélisation.

C'est dans ce contexte que Coca-Cola lance sa nouvelle campagne Open That Coca-Cola.

Cible

L'article identifie clairement le cœur de cible : les 18-25 ans, une population particulièrement touchée par la morosité liée à la crise, et décrite comme un segment « en manque d'attention ».

Le choix de diffuser aussi le film à la télévision et de montrer des situations de la vie quotidienne, notamment au foyer, laisse penser que la campagne touche également un public plus large (cible secondaire), par exemple les familles ou les plus jeunes adolescents familiers de TikTok. L'article ne le précise pas explicitement.

Objectifs

L'article indique l'enjeu principal : renouveler l'image de la marque en se concentrant sur un segment jeune.

On peut détailler les objectifs, à titre d'analyse :

• objectif affectif : associer Coca-Cola à l'énergie, à l'enthousiasme et à la bonne humeur ;
• objectif de proximité : montrer que la marque comprend les jeunes et partage leur quotidien ;
• objectif d'engagement : proposer des chorégraphies faciles à reproduire, susceptibles d'être reprises par le public ;
• objectif de fidélisation, que l'article attribue plus largement aux marques pendant la crise.

Le dispositif

La campagne repose sur un clip vidéo diffusé à la télévision et sur le Web. Son principe : une gorgée de Coca-Cola suffit pour se mettre à danser de façon frénétique, dans toutes les situations de la vie.

Les choix créatifs relevés par l'article :

• une musique entraînante et des chorégraphies graphiques, faciles à reproduire ;
• des couleurs chaudes et un style rétro ;
• des scènes de la vie quotidienne, notamment à l'intérieur du foyer, qui évoquent discrètement le confinement ;
• la crise sanitaire est volontairement passée sous silence pour préserver la bonne humeur ;
• un format proche des contenus de TikTok, réseau social très apprécié des jeunes.

La boisson est présentée comme une « solution » pour retrouver l'énergie : c'est la promesse de la campagne.

Résultats

Les résultats de la campagne n'ont pas été communiqués : l'article ne donne ni audience, ni nombre de vues, ni effet sur les ventes. Le rédacteur juge simplement la stratégie « plutôt bien jouée ».

Pistes d'indicateurs pour mesurer son efficacité :

• nombre de vues du clip en ligne et taux de visionnage complet ;
• taux d'engagement (partages, commentaires, reprises de la chorégraphie par les internautes) ;
• évolution de l'image de marque auprès des 18-25 ans (étude avant et après) ;
• mémorisation de la campagne (taux de reconnaissance) ;
• évolution des ventes sur la cible jeune.

Analyse : ce qu'il faut retenir

1. Un insight émotionnel. La campagne part d'un constat : les jeunes souffrent de la morosité. Plutôt que d'évoquer la crise, Coca-Cola choisit l'évasion. C'est un usage de l'insight consommateur qui relie le produit à un besoin émotionnel (retrouver de l'énergie).

2. Parler la langue d'une génération. En reprenant les codes de TikTok (danse, format court, chorégraphies reproductibles), la marque adopte une démarche de marketing générationnel. Une chorégraphie facile à imiter peut favoriser la reprise par les internautes et prolonger la campagne sur les réseaux sociaux.

3. Une marque fidèle à son territoire. Coca-Cola ne « mise pas tout sur l'originalité » : la fraîcheur, la bonne humeur et l'optimisme font partie de son image depuis longtemps. La campagne renouvelle la forme plus que le fond, ce qui protège la cohérence de l'image de marque.

4. Une limite possible. Taire la crise peut paraître léger ou décalé pour une partie du public ; le choix de l'humour et de l'évasion suppose de bien connaître sa cible.

Questions

1. Identifiez la cible principale de la campagne Open That Coca-Cola et justifiez votre réponse à l'aide du texte.
2. Décrivez le principe du clip et les choix créatifs (musique, couleurs, style) retenus par la marque.
3. Expliquez pourquoi Coca-Cola a choisi de ne pas évoquer directement la crise sanitaire.
4. Analysez l'intérêt, pour la marque, d'utiliser des codes proches du réseau social TikTok.
5. Comparez la stratégie de Coca-Cola avec celle d'une autre marque citée dans l'article : quel point commun ressort ?
6. Proposez deux indicateurs pour évaluer l'efficacité de cette campagne auprès des 18-25 ans.

Afficher le corrigé

1. La cible principale est celle des 18-25 ans. Justification : l'article parle d'une cible jeune touchée par la morosité ambiante, d'éléments conçus pour attirer l'attention des 18-25 ans et d'un segment « en manque d'attention ».
2. Une gorgée de Coca-Cola suffit à faire danser frénétiquement les personnages, dans toutes les situations de vie, y compris à la maison. Choix créatifs : musique entraînante, chorégraphies graphiques et faciles à reproduire, couleurs chaudes, style rétro.
3. Pour ne pas entraver la bonne humeur véhiculée : la marque veut offrir une évasion face au quotidien maussade. Elle laisse seulement des indices (scènes au foyer) pour favoriser l'identification des jeunes.
4. TikTok est particulièrement apprécié des jeunes : reprendre ses codes permet de parler leur langage, de paraître proche et actuelle, de faciliter la reprise et le partage des chorégraphies par les internautes, donc d'étendre la portée de la campagne gratuitement.
5. Exemples : Auchan aide les étudiants, Carrefour valorise des produits sains et accessibles, Pepsi fait le buzz avec des footballeurs. Point commun : créer du lien et montrer que la marque est proche des préoccupations du public pendant la crise, dans une logique de fidélisation.
6. Exemples : nombre de vues et taux de visionnage complet du clip ; taux d'engagement et nombre de reprises de la chorégraphie ; évolution de l'image de marque mesurée par une enquête auprès des 18-25 ans ; évolution des ventes sur cette tranche d'âge.

Étude rédigée par Le Monde Marketing d'après l'article « De nouvelle techniques de communication pour une bouffée d’air frais. » (2 mars 2021). Libre d'utilisation en classe, avec mention de la source.