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Le Monde Marketing

Étude de cas · Chanel

Chanel Lipscanner : le luxe se met au selfie pour trouver le bon rouge à lèvres

Trouver la bonne teinte de rouge à lèvres peut prendre des heures en magasin. Comment une maison de luxe comme Chanel utilise-t-elle une application mobile pour simplifier ce choix sans abîmer son image d'exclusivité ?

Marque
Chanel
Secteur
Luxe, cosmétiques et maquillage
Année
2021
Niveau
BTS et BUT

Notions Réalité augmentéeMarketing mobileExpérience clientParcours clientImage de marquePhygital

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Contexte

Selon l'article, le luxe s'est « banalisé » : les jeunes consomment des marques comme Dior, Chanel ou Prada et préfèrent parfois acheter des vêtements ou du maquillage de marque plutôt que de partir en vacances. Dans une société connectée fondée sur les apparences, les grandes maisons sont invitées à se repositionner.

Chanel s'est déjà engagée dans le numérique : la maison est entrée au capital de la plateforme britannique Farfetch en 2018, et sa boutique de la rue Cambon à Paris fait l'objet d'expérimentations innovantes.

Sur le marché du maquillage, L'Oréal propose déjà des fonctionnalités similaires, mais l'article présente Lipscanner comme une première dans le secteur du luxe.

Cible

Le cœur de cible semble être la consommatrice connectée, plutôt jeune, déjà acheteuse ou aspirante acheteuse de maquillage de luxe, qui cherche une teinte précise assortie à un accessoire, une tenue ou une couleur de cheveux.

Une cible secondaire pourrait regrouper les clientes fidèles de Chanel, pour qui l'application rend l'achat plus rapide, ainsi que les curieux attirés par la nouveauté technologique.

L'article indique que Chanel souhaite « se rendre accessible au plus grand nombre » avec une application ouverte à tous : la marque élargit donc son point de contact, sans pour autant baisser ses prix.

Objectifs

L'article ne cite pas d'objectifs officiels. On peut en déduire, à titre d'hypothèses :

  • faciliter l'achat en réduisant le temps de recherche de la teinte (gain de temps et d'énergie) ;
  • moderniser l'image de la maison auprès d'une clientèle connectée ;
  • répondre à une demande constante en maquillage de marque ;
  • se démarquer des autres maisons de luxe en étant la première à proposer ce service ;
  • prolonger la démarche d'innovation déjà engagée (Farfetch, boutique de la rue Cambon).

Le dispositif

L'application Lipscanner comprend deux fonctions complémentaires :

  • la reconnaissance de couleur : à partir d'une photo (un sac, une tenue, une image), l'application retrouve une teinte similaire dans la gamme de rouges à lèvres Chanel ;
  • l'essai virtuel avec la fonction VirtualTry : l'utilisatrice essaie la teinte en mode selfie et compare les textures (mate, brillante, gloss).

L'outil est issu d'une collaboration entre le CX Lab et le Studio de Création Maquillage de Chanel. Il fonctionne dans les limites de la gamme : une teinte très inhabituelle ne trouvera pas forcément d'équivalent.

L'article ne précise ni les supports de promotion de l'application ni le lien direct avec l'achat (en ligne ou en boutique).

Résultats

L'article indique qu'il est trop tôt pour juger du succès : l'application n'est sortie que deux semaines avant sa publication. Les résultats n'ont pas été communiqués. Le rédacteur note seulement que le produit est « propre, intuitif » et répond aux attentes des consommateurs connectés.

Pistes d'indicateurs pour l'évaluer :

  • nombre de téléchargements et d'utilisatrices actives ;
  • nombre de scans et d'essais virtuels réalisés ;
  • taux de conversion entre essai virtuel et achat ;
  • évolution des ventes de rouges à lèvres ;
  • notes et avis sur les magasins d'applications.

Analyse : ce qu'il faut retenir

1. La technologie au service du parcours client. Lipscanner agit sur une étape précise du parcours : la recherche et le choix du produit. En réduisant l'incertitude (bonne teinte, bon rendu), l'application lève un frein à l'achat, ce qui illustre l'apport de la réalité augmentée à l'expérience client.

2. Accessibilité sans banalisation. Le luxe repose sur la rareté et l'exclusivité. Une application gratuite ouverte à tous élargit le contact avec la marque, mais le produit reste cher et sélectif : Chanel rend l'expérience accessible, pas le prix. C'est un équilibre délicat pour l'image de marque.

3. Une stratégie d'innovation cohérente. L'application s'inscrit dans une suite d'initiatives (Farfetch, boutique expérimentale). Cette cohérence renforce la crédibilité de la démarche, dans une logique phygitale qui relie usages numériques et points de vente.

4. Être premier dans son univers. L'innovation n'est pas absolue (L'Oréal propose des fonctions similaires) mais elle est nouvelle dans le luxe, ce qui suffit à créer un effet de différenciation.

Questions

  1. Présentez les deux fonctionnalités de l'application Lipscanner.
  2. Identifiez les évolutions du marché du luxe décrites dans l'article qui expliquent ce lancement.
  3. Expliquez à quelle étape du parcours client l'application intervient et quels freins à l'achat elle permet de lever.
  4. Analysez le risque pour l'image d'une maison de luxe de se rendre « accessible au plus grand nombre ».
  5. Montrez que ce lancement s'inscrit dans une démarche d'innovation plus large chez Chanel.
  6. Proposez trois indicateurs permettant de mesurer le succès de l'application d'ici un an.
Afficher le corrigé
  1. 1) Reconnaissance de couleur : à partir d'une photo, l'application retrouve une teinte similaire dans la gamme Chanel. 2) VirtualTry : essai virtuel de la teinte en mode selfie, avec choix de la texture (mate, brillante, gloss).
  2. Le luxe s'est « banalisé » : les jeunes consomment Dior, Chanel ou Prada et privilégient parfois l'achat de marque aux vacances ; la société est connectée et fondée sur les apparences ; les grandes maisons doivent se repositionner et innover.
  3. Elle intervient lors de la recherche d'information et du choix du produit, avant l'achat. Freins levés : temps passé en magasin, difficulté à trouver la teinte assortie, incertitude sur le rendu et la texture une fois appliqué.
  4. Le luxe repose sur la rareté, la distance et l'exclusivité. Trop d'accessibilité peut banaliser la marque et décevoir la clientèle historique. Ici, le risque est limité : l'application rend l'expérience accessible, mais les produits gardent leur prix et leur sélectivité ; la qualité de l'application (propre, intuitive) protège l'image.
  5. Entrée au capital de Farfetch en 2018 ; expérimentations innovantes dans la boutique de la rue Cambon ; collaboration entre le CX Lab et le Studio de Création Maquillage. Lipscanner est présentée comme la « suite logique » de ce travail.
  6. Exemples : nombre de téléchargements et d'utilisatrices actives ; nombre d'essais virtuels ; taux de conversion essai/achat ; évolution des ventes de rouges à lèvres ; note moyenne sur les magasins d'applications.

Étude rédigée par Le Monde Marketing d'après l'article « Lipscanner, notre nouveau Shazam de la beauté par Chanel » (4 mars 2021). Libre d'utilisation en classe, avec mention de la source.

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