TAG Heuer Aquaracer : des athlètes de l’extrême pour incarner le dépassement de soi

Contexte

TAG Heuer est une marque de montres reconnue dans l’industrie horlogère, présentée comme avant-gardiste, au style et à la technologie audacieux.

À l’occasion de la sortie de sa nouvelle collection Aquaracer Professional 300, la marque dévoile une campagne publicitaire décrite comme « hors normes ». Selon George Ciz, Directeur Marketing de TAG Heuer, l’idée est d’« emmener nos clients dans un voyage au-delà des limites des sports extrêmes » tout en mettant « en valeur les qualités incroyables de la nouvelle collection Aquaracer ».

Cible

• Cœur de cible : les clients de la marque et les amateurs de montres haut de gamme. La marque parle d’« inspirer notre public ». La campagne semble viser des personnes attirées par la performance, l’aventure et le dépassement de soi.
• Cible secondaire : les pratiquants et admirateurs de sports aquatiques et extrêmes, susceptibles de s’identifier aux athlètes mis en scène.
• On peut supposer que la campagne s’adresse aussi, plus largement, à des personnes qui n’achèteront pas forcément la montre mais qui contribuent au prestige de la marque.

Objectifs

Les propos du Directeur Marketing permettent d’identifier :

• un objectif de lancement : faire connaître la nouvelle collection Aquaracer ;
• un objectif d’image : revendiquer le positionnement de la marque grâce au sport extrême et à l’accomplissement ;
• un objectif émotionnel : « inspirer » le public en montrant des athlètes qui dépassent leurs limites ;
• un objectif produit : valoriser indirectement les qualités de la montre, conçue comme une « montre outil ».

Aucun objectif chiffré n’est communiqué.

Le dispositif

La campagne combine photographie et film :

• Des clichés d’athlètes qui « défient littéralement la nature » dans les profondeurs de l’eau : Kai Lenny, Julie Gautier et Robin George.
• Un ton psychologique : la campagne valorise l’accomplissement ultime, la sérénité et la confiance en soi. Les athlètes sortent de leur zone de confort pour « performer ».
• Une dimension spirituelle : les photos invitent à « arrêter le temps un instant » et à « voyager au-delà des possibles », en lien avec la nature.
• Un film qui valorise la « montre outil » au travers de couleurs saturées et de formes presque abstraites, présenté comme un mariage entre sport, luxe, haute précision et vision artistique.
• Le témoignage de Kai Lenny, champion de surf, de windsurf et de kitesurf et ambassadeur TAG Heuer, qui décrit le moment « Beyond the edge » : une compétition « qui ne consiste pas à battre quelqu’un mais à me surpasser ».

Le message central : la force mentale présente en chacun de nous.

Résultats

Les résultats de la campagne n’ont pas été communiqués : ni ventes de la collection, ni audience du film, ni retombées médiatiques ne sont indiquées.

Pistes d’indicateurs :

• les ventes de la collection Aquaracer Professional 300 dans les mois suivant le lancement ;
• le nombre de vues du film et le taux d’engagement sur les réseaux sociaux ;
• la mémorisation de la campagne et l’association de la marque aux valeurs de dépassement de soi, mesurées par enquête ;
• la fréquentation des points de vente et du site pendant la campagne ;
• les retombées presse.

Analyse : ce qu'il faut retenir

• Un positionnement incarné. TAG Heuer ne détaille pas les caractéristiques techniques de la montre : il les suggère par l’univers de la plongée et des sports extrêmes. Le positionnement (performance, audace, précision) est rendu crédible par des athlètes qui le vivent réellement.
• Le rôle de l’ambassadeur. Kai Lenny, ambassadeur de la marque, apporte authenticité et légitimité. Son témoignage, à la première personne, transforme la campagne en récit personnel : c’est un ressort classique du storytelling.
• Un territoire de marque émotionnel. La campagne déplace le discours de l’objet vers une valeur universelle : se surpasser soi-même plutôt que battre les autres. Cette approche, fréquente dans le luxe, renforce l’image de marque et permet au public de se projeter, même sans pratiquer ces sports.
• Un équilibre délicat. En privilégiant l’émotion et l’esthétique (couleurs saturées, formes abstraites), la marque prend le risque que le produit lui-même passe au second plan. Le film consacré à la « montre outil » semble répondre à ce risque.

Questions

1. Présentez la marque TAG Heuer et l’objet de la campagne décrite.
2. Identifiez les valeurs mises en avant par la campagne et les moyens utilisés pour les transmettre.
3. Expliquez le rôle joué par Kai Lenny dans la campagne.
4. Analysez pourquoi la marque choisit de montrer des athlètes plutôt que de détailler les caractéristiques techniques de la montre.
5. Montrez en quoi cette campagne contribue au positionnement de la marque.
6. Discutez des avantages et des risques, pour une marque de luxe, d’une communication fondée sur l’émotion et l’esthétique.

Afficher le corrigé

1. TAG Heuer est une marque de montres reconnue, présentée comme avant-gardiste, au style et à la technologie audacieux. La campagne accompagne le lancement de la nouvelle collection Aquaracer Professional 300.
2. Valeurs : accomplissement ultime, sérénité, confiance en soi, dépassement de soi, force mentale, lien avec la nature. Moyens : photographies d’athlètes dans les profondeurs de l’eau (Kai Lenny, Julie Gautier, Robin George), un film aux couleurs saturées et aux formes abstraites, le témoignage d’un ambassadeur.
3. Kai Lenny, champion de surf, de windsurf et de kitesurf, est ambassadeur de la marque. Il incarne les valeurs de la campagne et les rend crédibles par son vécu ; son témoignage donne une dimension personnelle et sincère au message (« me surpasser »).
4. Les athlètes prouvent indirectement la fiabilité de la montre dans des conditions extrêmes ; l’émotion est plus mémorisable que des données techniques ; le public peut s’identifier à des valeurs universelles ; dans le luxe, on vend un univers et un statut autant qu’un objet.
5. La campagne illustre la performance, l’audace et la précision ; elle associe la marque au dépassement de soi ; elle mêle sport, luxe, haute précision et art. Elle renforce donc une image premium et aventureuse, distincte d’une simple montre fonctionnelle.
6. Avantages : forte mémorisation, différenciation, attachement émotionnel, cohérence avec l’univers du luxe. Risques : produit relégué au second plan, message jugé trop abstrait, dépendance à l’image des ambassadeurs. Une réponse nuancée, mentionnant le film dédié à la « montre outil », est valorisée.

Étude rédigée par Le Monde Marketing d'après l'article « Tag Heuer vous invite à voyager au-delà des possibles. » (24 juin 2021). Libre d'utilisation en classe, avec mention de la source.