Colgate « Un sourire, une histoire » : du storytelling au story doing

Contexte

Colgate, expert de l’hygiène bucco-dentaire, a lancé en juillet 2020 la campagne « Courageous Smiles ». Selon Sabrina Mucig, Consumer Experience Director France-Benelux de Colgate-Palmolive, cette campagne a donné à la marque « une dimension plus authentique avec une portée sociétale ».

En 2021, Colgate poursuit cet engagement avec une nouvelle campagne, « Un sourire, une histoire », qui veut « faire régner l’optimisme ». La marque inscrit explicitement cette démarche au « cœur de [sa] politique de RSE » : le sourire Colgate doit devenir un sourire « persistant, engagé » et « durable ».

Cible

• Cœur de cible : le grand public, consommateurs de produits d’hygiène bucco-dentaire, touché par la campagne TV. La marque évoque des « consom’acteurs », ce qui suggère qu’elle semble viser des consommateurs sensibles à l’engagement des marques.
• Cible secondaire : les internautes invités à voter sur la plateforme jedonnelesourire.com, qui deviennent acteurs du dispositif.
• Parties prenantes : la marque cite aussi les institutions, les associations et les gouvernements avec lesquels elle souhaite « co-créer une société placée sous le signe de l’optimisme ».

Objectifs

Aucun objectif chiffré n’est communiqué. Les propos de la marque permettent d’identifier :

• Un objectif d’image : donner de la « profondeur » au logo et renouer avec « une part d’humanité ».
• Un objectif de cohérence : prolonger l’engagement entamé avec « Courageous Smiles » en 2020.
• Un objectif sociétal : soutenir des initiatives inclusives, individuelles ou collectives.
• Un objectif d’engagement : faire participer le public grâce au vote en ligne.

Le dispositif

Le dispositif comporte deux volets complémentaires.

1. Une campagne TV fondée sur trois portraits :

• Antonio Vila, propriétaire de restaurants en Espagne, présenté comme le premier restaurant étoilé dont 100 % du personnel est atteint de trisomie 21 ;
• Nils Wengler, éducateur spécialisé en Suède, qui accompagne par l’art des enfants atteints de troubles de l’attention ;
• Alberto Cabanes, fondateur de l’association espagnole « Adopte un grand-parent », qui forme des binômes jeune / senior contre l’isolement.

2. Une plateforme de dons, jedonnelesourire.com, qui accompagne trois projets : Mamie Boom (jusqu’à 250 binômes intergénérationnels et le rêve de 3 personnes âgées), le projet « Don Café » de Tcap21 à Niolon (formation de jeunes adultes en situation de handicap au métier de cafetier) et ZupdeCo (soutien scolaire). Le principe : 1 vote = 1 don. Chaque projet reçoit 5 000 € HT fixes, plus une somme variable selon les votes, sur une enveloppe globale de 25 000 € HT. Le vote est ouvert à partir du 15 août.

Résultats

Les résultats de la campagne n’ont pas été communiqués : l’article ne donne ni audience TV, ni nombre de votes, ni évolution de l’image de marque. Seuls les montants engagés sont connus (5 000 € HT fixes par projet et une enveloppe globale de 25 000 € HT).

Pistes d’indicateurs :

• le nombre de votes enregistrés sur jedonnelesourire.com et le nombre de visiteurs uniques ;
• la répartition finale des dons entre les trois projets ;
• la mémorisation de la campagne TV (taux de reconnaissance) ;
• l’évolution de l’image de la marque sur les valeurs d’engagement et d’optimisme, mesurée par enquête ;
• les réalisations concrètes des associations soutenues (binômes créés, jeunes formés).

Analyse : ce qu'il faut retenir

• Un territoire de marque élargi. Colgate part de son bénéfice produit (un beau sourire) pour en faire un symbole d’optimisme et d’inclusion. C’est une manière de nourrir l’image de marque au-delà de la seule efficacité fonctionnelle.
• Du storytelling au story doing. La campagne raconte des histoires réelles, mais la marque cherche aussi à agir, via la plateforme de dons. Le storytelling gagne en crédibilité quand il s’appuie sur des actions vérifiables.
• Un marketing de cause participatif. Le principe « 1 vote = 1 don » transforme le public en acteur et crée de l’engagement. Il donne aussi à la marque une occasion de faire revenir les internautes sur sa plateforme.
• Une crédibilité à démontrer. L’enveloppe de 25 000 € HT est modeste au regard d’une campagne TV. Une communication responsable suppose une cohérence entre discours et moyens : la marque s’expose sinon à des critiques d’opportunisme. La durée de l’engagement (depuis 2020) joue toutefois en sa faveur.

Questions

1. Présentez les deux volets du dispositif « Un sourire, une histoire ».
2. Expliquez le fonctionnement du mécanisme « 1 vote = 1 don » et calculez le montant minimal garanti à l’ensemble des trois projets.
3. Analysez le lien entre le produit vendu par Colgate et le thème de la campagne.
4. Expliquez ce que la marque entend par le passage « du story telling au story doing ».
5. Discutez des risques auxquels s’expose une marque qui communique sur son engagement sociétal, en vous appuyant sur ce cas.
6. Proposez deux indicateurs permettant à Colgate d’évaluer l’efficacité de ce dispositif.

Afficher le corrigé

1. Volet 1 : une campagne TV présentant trois portraits inspirants (Antonio Vila, Nils Wengler, Alberto Cabanes). Volet 2 : la plateforme jedonnelesourire.com, qui soutient trois projets inclusifs (Mamie Boom, Don Café de Tcap21, ZupdeCo) grâce aux votes du public.
2. Chaque vote d’un internaute contribue à un don. Chaque projet reçoit une somme fixe de 5 000 € HT, plus une part variable calculée selon les votes, sur une enveloppe globale de 25 000 € HT. Minimum garanti pour les trois projets : 3 × 5 000 = 15 000 € HT (le reste, soit 10 000 € HT, est réparti selon les votes, si l’on interprète l’enveloppe globale comme incluant les parts fixes : à signaler comme hypothèse).
3. Colgate vend des produits d’hygiène bucco-dentaire dont le bénéfice visible est le sourire. La campagne élargit ce bénéfice : le sourire devient symbole d’optimisme, de lutte contre les préjugés et l’isolement. Le lien est donc direct avec le cœur de métier, ce qui renforce la cohérence.
4. Storytelling : raconter des histoires pour toucher émotionnellement. Story doing : agir concrètement et faire de ces actions le contenu de la communication. Ici, la marque ne se contente pas de montrer des portraits, elle finance des projets via sa plateforme.
5. Risques : accusation d’opportunisme ou de récupération de causes sociales ; décalage entre l’ampleur de la communication et les moyens réellement engagés (25 000 € HT) ; incohérence avec d’autres pratiques de l’entreprise. Atouts : continuité depuis 2020, projets concrets et identifiables, participation du public. Une argumentation nuancée est attendue.
6. Pistes : nombre de votes et de visiteurs de la plateforme ; taux de mémorisation de la campagne TV ; évolution de l’image de marque mesurée par enquête ; résultats concrets des projets (binômes créés, jeunes formés).

Étude rédigée par Le Monde Marketing d'après l'article « Colgate poursuit son engagement avec « Un sourire, une histoire » » (13 août 2021). Libre d'utilisation en classe, avec mention de la source.