SodaStream et Bénédicte Voile : des bouteilles en édition limitée pour un geste écolo

Contexte

SodaStream propose des machines qui transforment l'eau plate en eau gazeuse, nature ou aromatisée. Selon l'article, la marque, apparue en France en 2008, est le leader mondial du marché de l'eau gazeuse en volume et la première entreprise de distribution de machines d'eau pétillante.

Son histoire remonte à 1903 à Londres, avec Guy Hugh Gilbey. D'abord réservée à une clientèle aisée, la marque devient accessible au grand public britannique en 1955, puis s'étend à l'international.

Le concept est présenté comme écoresponsable : cylindres de CO2 réutilisables, bouteilles et contenants de concentrés réemployables, machine sans électricité. En ce début d'année 2021, la marque veut mettre davantage en avant ses engagements.

Cible

Le cœur de cible semble être le consommateur déjà sensible à l'environnement, soucieux de réduire ses déchets plastiques et attentif au design des objets du quotidien.

La cible secondaire pourrait regrouper les clients actuels de SodaStream, invités à compléter leur équipement, et les amateurs d'objets de décoration ou d'éditions d'artistes, attirés par la dimension limitée et illustrée.

Le choix d'une illustratrice nantaise laisse penser que la marque cherche aussi un ancrage local auprès du public de l'Ouest, région de son siège français, mais l'article ne précise pas de zone de diffusion.

Objectifs

L'objectif affiché par l'article est de mettre en avant les engagements de la marque pour des modes de consommation plus responsables.

On peut en déduire, à titre d'analyse :

• renforcer l'image écoresponsable de SodaStream ;
• rendre désirable le geste de réemploi grâce au design ;
• créer l'événement en début d'année, avec une « résolution » simple : devenir responsable au quotidien ;
• stimuler les ventes d'accessoires par l'effet de rareté de l'édition limitée ;
• apporter une note positive pour « combattre le bad mood » ambiant.

Le dispositif

SodaStream lance une collection capsule en édition limitée de trois bouteilles réutilisables, illustrées par Bénédicte Voile.

• Design : des couleurs pétillantes pour lutter contre la morosité ambiante.
• Message : une résolution de nouvelle année, devenir responsable dans son quotidien.
• Ancrage local : l'illustratrice est originaire de Nantes, et le siège social français de la marque est situé à côté de la métropole. L'article parle de « circuit court ».
• Positionnement de l'objet : à la fois décoratif, utile et durable.

L'article ne donne ni le prix des bouteilles, ni le nombre d'exemplaires, ni les canaux de vente et de communication utilisés.

Résultats

Les résultats de l'opération n'ont pas été communiqués : l'article est publié au moment du lancement et ne donne aucun chiffre de vente ni d'audience.

Pistes d'indicateurs pour mesurer l'efficacité de cette collection :

• délai d'épuisement des stocks de l'édition limitée ;
• volume de ventes de bouteilles et éventuel effet sur les ventes de machines ;
• retombées dans la presse et sur les réseaux sociaux ;
• évolution de l'image écoresponsable de la marque (enquête auprès des clients) ;
• part de nouveaux clients parmi les acheteurs de la collection.

Analyse : ce qu'il faut retenir

1. Un engagement ancré dans le produit. La crédibilité environnementale de SodaStream repose sur le fonctionnement même du produit (réemploi, absence d'électricité) et sur une histoire ancienne. Le marketing vert est plus convaincant quand il découle du produit plutôt que d'un simple discours ; c'est aussi la meilleure protection contre le soupçon de greenwashing.

2. La rareté pour créer le désir. L'édition limitée transforme un accessoire banal en objet à collectionner. Elle crée un sentiment d'urgence et donne une raison de parler de la marque, ce qui relève du marketing de la rareté.

3. Le design au service du changement de comportement. Rendre une bouteille réutilisable belle et décorative aide à installer le geste dans la durée : on garde et on réutilise plus volontiers un objet que l'on aime.

4. Une limite à interroger. Vendre de nouvelles bouteilles pour encourager la sobriété peut sembler paradoxal ; la marque doit veiller à la cohérence de son message.

Questions

1. Présentez l'activité de SodaStream et sa position sur le marché selon l'article.
2. Relevez les caractéristiques du produit qui permettent à la marque de revendiquer une démarche écoresponsable.
3. Décrivez la collection lancée avec Bénédicte Voile et expliquez l'intérêt d'une édition limitée.
4. Analysez l'intérêt de l'ancrage local (Nantes) dans cette opération.
5. Une marque qui vend de nouveaux objets peut-elle se dire responsable ? Argumentez en vous appuyant sur le cas SodaStream.
6. Proposez deux indicateurs pour mesurer le succès de cette collection.

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1. SodaStream vend des machines qui transforment l'eau plate en eau gazeuse nature ou aromatisée. Selon l'article, la marque est leader mondial de l'eau gazeuse en volume et première entreprise de distribution de machines d'eau pétillante ; elle est présente en France depuis 2008.
2. Cylindres de CO2 réutilisables ; bouteilles et contenants de concentrés réemployables, ce qui réduit les déchets plastiques ; machine fonctionnant sans électricité ; plus besoin d'acheter de nombreuses bouteilles au supermarché.
3. Collection capsule de trois bouteilles réutilisables, illustrées de couleurs pétillantes, en édition limitée, lancée en début d'année. Intérêts : créer la rareté et l'urgence d'achat, faire parler de la marque, valoriser l'accessoire, attirer des collectionneurs et amateurs de design.
4. L'illustratrice est nantaise et le siège français est près de Nantes : cohérence avec le discours de proximité et de « circuit court », image de marque engagée localement, possibilité de relais dans la presse et auprès du public régional.
5. Pour : le produit réduit durablement les déchets plastiques, les bouteilles sont faites pour durer et être réutilisées, le design favorise leur conservation. Contre : produire de nouveaux objets consomme des ressources, l'édition limitée pousse à l'achat d'impulsion. Conclusion nuancée attendue, en insistant sur la cohérence entre discours et produit.
6. Exemples : délai d'épuisement de l'édition limitée ; volume de ventes de bouteilles et de machines ; retombées presse et réseaux sociaux ; évolution de l'image écoresponsable mesurée par enquête.

Étude rédigée par Le Monde Marketing d'après l'article « SodaStream impose sa patte dans la durabilité et la transformation ! » (22 janvier 2021). Libre d'utilisation en classe, avec mention de la source.