Starwax rend leur fierté aux « maniaques » de la propreté grâce à l’humour

Contexte

Starwax est une marque française créée à Lille en 1946 par deux frères, à l’origine pour fabriquer de la cire pour le bois. Elle est aujourd’hui présentée comme une marque leader qui propose une gamme complète de produits d’entretien (sols, mobilier, textiles, canalisations, cuisine, salle de bains, extérieur), fabriqués près de Lille.

Selon une donnée citée dans l’article, 43 % des Français (dont 54 % des 18-24 ans) pensent qu’être maniaque de l’entretien et de la propreté est une qualité. Dans un contexte post-covid, la figure du « maniaque cool » émerge.

Un mois après avoir adopté une nouvelle signature de marque, Starwax lance, avec l’agence Buzzman, une campagne qui la réaffirme.

Cible

Cœur de cible : les personnes exigeantes en matière d’entretien de leur maison, que la marque appelle les « maniaques », et qui recherchent des produits spécialisés et efficaces.

Cible secondaire : la diffusion en display et sur les réseaux sociaux, ainsi que la donnée sur les 18-24 ans, laissent penser que la marque semble viser aussi un public plus jeune, qui valorise la propreté mais connaît moins la marque.

L’accroche « Tag un ami… » montre que la campagne cherche aussi à toucher l’entourage des personnes exposées, grâce au partage.

Objectifs

• Réaffirmer la nouvelle signature de marque, lancée un mois plus tôt (objectif explicite dans l’article).
• Valoriser l’expertise de la marque : l’efficacité et l’exigence de produits très spécialisés.
• Faire connaître des produits précis, dont une innovation récente (le déboucheur spécial cheveux).
• Objectif affectif déduit : rendre la marque sympathique et moderne grâce à l’humour, et associer l’entretien à une qualité plutôt qu’à une corvée.

Le dispositif

• Agence : Buzzman.
• Concept : une série d’accroches humoristiques, chacune associée à un produit. Exemples : « Est-ce que ça t’ennuie de prendre une douche avant de t’asseoir ? » pour le lait soin du cuir, « Tag un ami chauve qui n’a pas besoin de ce produit. » pour le déboucheur spécial cheveux.
• Médias digitaux : display et réseaux sociaux pendant tout le mois d’août.
• Affichage : un dispositif d’affichage national à partir du 12 août, qui renforce la présence digitale.

Le ton des accroches reprend le point de vue du maniaque, exigeant et un peu excessif, pour en faire un trait d’humour.

Résultats

Les résultats de l’opération n’ont pas été communiqués.

Pistes d’indicateurs :

• sur les réseaux sociaux : nombre de partages, de commentaires et d’identifications d’amis (« tag ») ;
• en display : taux de clics vers le site ou les fiches produits ;
• évolution des ventes des produits mis en avant (lait soin du cuir, déboucheur) ;
• mémorisation de la campagne et de la nouvelle signature (enquête de notoriété).

Analyse : ce qu'il faut retenir

• Un insight consommateur bien exploité : la campagne part d’une observation (le maniaque est désormais vu comme quelqu’un qui prend soin des autres) pour transformer un défaut supposé en fierté. La marque se positionne comme l’alliée de ces consommateurs exigeants.
• L’humour au service du produit : chaque accroche reste centrée sur un usage précis. L’humour attire l’attention dans un secteur peu impliquant, sans faire oublier le bénéfice du produit.
• Des messages pensés pour le partage : l’accroche « Tag un ami… » reprend les codes des réseaux sociaux et incite à l’interaction, ce qui peut augmenter la portée de la campagne.
• Une combinaison digital et affichage : le digital installe la campagne pendant un mois, l’affichage national lui donne ensuite une visibilité plus large.

Questions

1. Relevez l’annonceur, l’agence, les médias utilisés et la période de diffusion de la campagne.
2. Expliquez ce qu’est un « insight consommateur » et identifiez celui sur lequel repose cette campagne.
3. Expliquez pourquoi le ton humoristique est intéressant pour une marque de produits d’entretien.
4. Analysez l’accroche « Tag un ami chauve qui n’a pas besoin de ce produit. » : à quel média est-elle adaptée et quel comportement cherche-t-elle à provoquer ?
5. Proposez deux indicateurs permettant d’évaluer l’efficacité de cette campagne, en justifiant votre choix.

Afficher le corrigé

1. Annonceur : Starwax. Agence : Buzzman. Médias : display et réseaux sociaux tout le mois d’août, puis affichage national à partir du 12 août.
2. Un insight est une attente ou une perception du consommateur sur laquelle une marque s’appuie. Ici : 43 % des Français (54 % des 18-24 ans) considèrent qu’être maniaque de la propreté est une qualité ; la marque valorise donc le « maniaque cool » au lieu de s’en moquer.
3. L’entretien est un sujet peu attractif ; l’humour attire l’attention, rend la marque sympathique, favorise la mémorisation et le partage, tout en mettant en scène l’exigence des produits.
4. Elle est adaptée aux réseaux sociaux, où l’on identifie (« tague ») ses amis. Elle cherche à provoquer une interaction (commentaire, identification) qui diffuse la publicité à d’autres personnes, et à faire connaître une innovation (le déboucheur spécial cheveux).
5. Exemples : nombre d’interactions et de partages sur les réseaux sociaux (mesure l’engagement), taux de clics des bannières display, évolution des ventes des produits cités, taux de mémorisation de la campagne. Toute réponse justifiée est acceptée.

Étude rédigée par Le Monde Marketing d'après l'article « Starwax lance une campagne accrocheuse » (25 août 2020). Libre d'utilisation en classe, avec mention de la source.