Gillette réinterroge « la perfection au masculin » avec cinq portraits d’hommes

Contexte

Gillette est une marque spécialisée dans le rasage et les soins pour hommes depuis 1901. Sa signature historique, « La perfection au masculin », renvoie à un idéal d’homme parfait.

En 2020, le débat sur les stéréotypes de genre concerne aussi les hommes. L’article rappelle que la marque a elle-même, par le passé, véhiculé ces stéréotypes (virilité, corps sculpté, homme charmeur et sportif), alors que les consommateurs semblent lassés de ces représentations dans lesquelles ils ne se reconnaissent plus.

Gillette choisit la journée internationale de l’homme (19 novembre) pour lancer une campagne qui remet en question cette image, avec l’agence Marcel.

Cible

Cœur de cible : les hommes consommateurs de produits de rasage et de soins, que la marque veut représenter dans leur diversité (âges, styles, identités), plutôt qu’à travers un modèle unique.

Cible secondaire : la campagne semble viser aussi un public plus large, sensible aux questions d’égalité et d’inclusion, ainsi que les usagers du métro parisien et des réseaux sociaux, qui ne sont pas forcément acheteurs.

Le choix d’Instagram, YouTube et Twitter laisse penser que la marque cherche également à toucher des hommes plus jeunes, mais l’article ne le précise pas.

Objectifs

L’article ne présente pas d’objectifs chiffrés. On peut en déduire :

• Objectif cognitif : faire connaître l’engagement de la marque contre les stéréotypes masculins.
• Objectif affectif : moderniser l’image de marque et la rendre plus inclusive et authentique, en prenant ses distances avec ses publicités passées.
• Objectif conatif (indirect) : renforcer l’attachement des hommes qui ne se reconnaissaient pas dans l’idéal viril, et donc à terme leur préférence pour la marque.

Le dispositif

• Durée et timing : une campagne de deux semaines lancée au lendemain de la journée internationale de l’homme.
• Affichage : 5 affiches grand format dans les stations de métro parisiennes, sous forme de portraits d’hommes très différents, photographiés dans un cadre intimiste.
• Création : les photos sont réalisées par Wendy Huynh, photographe engagée dans la déconstruction des stéréotypes à travers son magazine « Arcades ».
• Réseaux sociaux : une série d’interviews des hommes photographiés, diffusées sur Instagram, YouTube et Twitter dans les semaines suivantes.
• Exemple de témoignage : Lois, 22 ans, transgenre, explique que l’achat de son premier rasoir lui a donné confiance en lui.

Le dispositif associe donc un média de masse local (l’affichage) et des contenus plus longs sur les réseaux sociaux.

Résultats

Les résultats de l’opération n’ont pas été communiqués. L’article livre seulement une appréciation qualitative très positive.

Pistes d’indicateurs pour les mesurer :

• nombre de vues et de partages des interviews sur Instagram, YouTube et Twitter ;
• taux d’engagement et tonalité des commentaires (positifs ou négatifs) ;
• retombées dans la presse ;
• évolution de l’image de la marque mesurée par une enquête avant et après la campagne.

Analyse : ce qu'il faut retenir

• Une communication responsable qui engage l’image de marque : en prenant position sur un sujet de société, Gillette cherche à associer sa marque à des valeurs (inclusion, authenticité). Cette stratégie est porteuse, mais elle expose la marque au reproche d’opportunisme si les actes ne suivent pas.
• Un slogan réinterprété plutôt qu’abandonné : la marque ne supprime pas « La perfection au masculin », elle en change le sens : la perfection devient plurielle. C’est une façon de moderniser son image sans perdre un élément fort de son identité.
• La complémentarité des médias : l’affichage donne de la visibilité dans un lieu de passage, tandis que les interviews sur les réseaux sociaux approfondissent le message et donnent la parole aux personnes représentées.
• Le choix de la représentation : montrer des hommes « que nous n’avons pas l’habitude de voir » permet à davantage de consommateurs de s’identifier à la marque.

Questions

1. Identifiez la marque, l’agence de communication, les médias utilisés et la durée de la campagne.
2. Expliquez ce qu’est un stéréotype de genre et montrez en quoi l’ancienne communication de Gillette pouvait en véhiculer.
3. Expliquez pourquoi Gillette a choisi de lancer sa campagne au moment de la journée internationale de l’homme.
4. Analysez comment la campagne transforme le sens du slogan « La perfection au masculin ».
5. Montrez en quoi l’affichage et les réseaux sociaux sont complémentaires dans ce dispositif.
6. Selon vous, cette campagne présente-t-elle des risques pour la marque ? Argumentez.

Afficher le corrigé

1. Marque : Gillette. Agence : Marcel. Médias : affichage (5 affiches grand format dans le métro parisien) et réseaux sociaux (interviews sur Instagram, YouTube et Twitter). Durée : deux semaines.
2. Un stéréotype de genre est une idée préconçue attribuée à un groupe selon son sexe. Gillette a longtemps représenté un homme viril, sportif, musclé et charmeur, un modèle unique auquel beaucoup d’hommes ne ressemblent pas.
3. Cette date donne une légitimité et une actualité au message : la marque s’inscrit dans un moment où l’on parle des hommes, ce qui facilite l’attention du public et des médias.
4. Le slogan désignait un idéal unique ; la campagne suggère que chaque homme est « parfait à sa manière » (citation de Lois). La perfection devient plurielle et authentique, ce qui modernise l’image sans abandonner la signature.
5. L’affichage touche un large public dans un lieu de passage et crée de la visibilité ; les interviews sur les réseaux sociaux permettent un message plus long, plus personnel, et favorisent le partage et les commentaires.
6. Réponse argumentée attendue. Risques possibles : accusation d’opportunisme ou de manque de sincérité, rejet d’une partie de la clientèle attachée à l’image traditionnelle, décalage avec les anciennes publicités. Atouts : modernisation de l’image, identification d’un public plus large, cohérence avec les attentes d’authenticité.

Étude rédigée par Le Monde Marketing d'après l'article « Gillette se bat contre les stéréotypes ! » (20 novembre 2020). Libre d'utilisation en classe, avec mention de la source.