IKEA fait de l’ennui une arme pour retenir les internautes devant ses pre-roll

Contexte

Le pre-roll est une publicité vidéo diffusée avant le contenu qu’un internaute a choisi de regarder. Selon l’article, c’est un format efficace en visibilité mais intrusif : la plupart des internautes attendent avec impatience le bouton « Passer cette vidéo ».

Dans ce contexte, la plupart des annonceurs cherchent à présenter leur produit le plus vite et de la manière la plus spectaculaire possible. IKEA, de son côté, lance sa campagne « Where Life Happens », qui veut plonger le public dans la vraie vie et ses situations les plus banales. L’article rappelle que la marque est plutôt connue pour des spots émouvants.

Cible

Le cœur de cible est constitué des internautes qui regardent des vidéos en ligne et sont exposés aux pre-roll, sélectionnés selon les critères de ciblage de l’annonceur.

Au vu des scènes choisies (jeux entre amis, couple devant un film, vaisselle), la campagne semble viser des personnes qui partagent un logement, en couple ou entre amis, et vivent ces moments du quotidien à la maison.

En cible secondaire, on peut penser aux internautes lassés de la publicité, que l’humour et l’autodérision de la marque peuvent réconcilier avec le format. Le texte ne précise ni âge ni profil.

Objectifs

L’article ne cite aucun objectif chiffré. On peut toutefois déduire de la campagne des objectifs de plusieurs natures :

• cognitif : présenter les produits IKEA dans leur cadre d’usage réel ;
• affectif : associer la marque à la vie quotidienne, à l’intimité et à l’humour ;
• attentionnel : capter l’attention dans les premières secondes et retenir l’internaute plus longtemps, au lieu qu’il passe la publicité.

Ces objectifs sont présentés ici comme une analyse et non comme une déclaration de la marque.

Le dispositif

• Agence : Åkestam Holst.
• Format : trois spots diffusés en pre-roll, d’une durée de 8 minutes chacun, bien au-delà des 20 secondes habituelles évoquées par l’article.
• Accroche : dès le début, l’internaute est averti que la publicité sera « ennuyeuse à mourir » et qu’il ne devrait pas perdre son temps à la regarder.
• Scènes : des moments d’intimité sans intérêt apparent, un jeu entre amis, de longues embrassades devant un film, une séance de vaisselle.
• Mécanique : l’internaute, intrigué, ne croit pas à la mise en garde et reste dans l’attente d’un dénouement qui ne vient pas ; pendant ce temps, les produits de la marque sont présentés dans le décor.

L’article insiste sur la simplicité des moyens employés : c’est l’idée, poussée jusqu’au bout, qui fait la campagne.

Résultats

Les résultats de l’opération n’ont pas été communiqués. L’article affirme que la campagne est « réussie » et qu’IKEA capte l’attention dans les cinq premières secondes, mais il ne fournit aucun chiffre.

Pour vérifier cette réussite, on pourrait mesurer, à titre de pistes :

• le taux de « skip » (part des internautes qui passent la publicité) comparé à celui d’un pre-roll classique ;
• la durée moyenne de visionnage sur des spots de 8 minutes ;
• les partages et commentaires générés ;
• la mémorisation de la marque et des produits vus dans les spots.

Analyse : ce qu'il faut retenir

1. Partir d’un insight consommateur. La campagne s’appuie sur un ressenti largement partagé : le pre-roll est ennuyeux. En le disant avant le public, IKEA crée une complicité et désamorce le rejet.

2. Le concept créatif repose sur la rupture. Là où les concurrents vont vite et font spectaculaire, IKEA fait long et banal. Ce contre-pied crée la surprise, ressort classique de l’attention publicitaire.

3. L’humour et l’autodérision. Prévenir que la publicité est sans intérêt relève de l’humour publicitaire : la marque montre qu’elle ne se prend pas au sérieux, ce qui peut la rendre plus sympathique.

4. Une cohérence forte entre média, message et cible. Le format (vidéo en ligne), le thème (la vie quotidienne) et le produit (le mobilier présent dans chaque scène) se renforcent mutuellement : on voit les meubles en situation, sans discours commercial appuyé.

Questions

1. Définissez le pre-roll et indiquez pourquoi ce format est souvent mal perçu par les internautes.
2. Décrivez le dispositif de la campagne « Where Life Happens » (agence, nombre de spots, durée, contenu).
3. Expliquez pourquoi le fait d’annoncer une publicité « ennuyeuse » peut retenir l’attention des internautes.
4. Montrez que cette campagne présente les produits IKEA sans discours commercial direct.
5. Proposez deux indicateurs qui permettraient de vérifier si la campagne a réellement « marché ».
6. Selon vous, une autre marque pourrait-elle reprendre ce procédé avec le même succès ? Argumentez.

Afficher le corrigé

1. Publicité vidéo diffusée avant un contenu choisi par l’internaute, insérée selon des critères de ciblage. Elle est jugée intrusive et ennuyeuse : imposée, elle retarde le contenu attendu, d’où l’impatience face au bouton « Passer cette vidéo ».
2. Agence Åkestam Holst ; trois spots diffusés en pre-roll ; 8 minutes chacun ; avertissement initial (« ennuyeuse à mourir ») ; scènes banales du quotidien : jeu entre amis, embrassades devant un film, vaisselle ; produits IKEA présents dans le décor.
3. Effet de surprise et de curiosité : l’internaute ne croit pas à l’avertissement et attend un rebondissement. L’autodérision crée une complicité. La marque reprend un ressenti réel (insight) et le transforme en accroche.
4. Les scènes se déroulent à la maison, dans un décor meublé : les produits sont montrés en situation d’usage, comme dans la vie réelle, sans prix ni argument de vente. On parle d’exposition contextuelle du produit.
5. Exemples : taux de skip comparé à un pre-roll classique ; durée moyenne de visionnage ; nombre de partages ; mémorisation de la marque. Chaque indicateur doit être relié à l’objectif d’attention ou d’image.
6. Réponse ouverte. Éléments attendus : le procédé fonctionne grâce à l’effet de surprise, qui s’use s’il est copié ; il convient à IKEA car ses produits s’intègrent naturellement au quotidien ; une marque dont le produit n’apparaît pas dans des scènes de vie (banque, assurance) en tirerait moins de bénéfice.

Étude rédigée par Le Monde Marketing d'après l'article « IKEA : des pré-roll ennuyeux pour captiver les internautes! » (2 novembre 2017). Libre d'utilisation en classe, avec mention de la source.