#meretrouver : le Pays de Fontainebleau mise sur l’émotion pour attirer les Franciliens

Contexte

Fontainebleau Tourisme, l’office de tourisme du Pays de Fontainebleau, lance en 2021 une nouvelle campagne de destination, réalisée par l’agence Chlorofilm.

Le territoire dispose d’atouts importants : la forêt de Fontainebleau et son exceptionnelle biodiversité, les bords de Seine, le château, la ville impériale et des villages bucoliques. L’article rappelle aussi huit siècles de présence souveraine, avec François 1er, Henri IV et Napoléon 1er.

La signature de la destination, « Le Pays de Fontainebleau révèle votre vraie nature », est jugée « d’autant plus d’actualité en 2021 ». L’année est aussi marquée par le bicentenaire de Napoléon, célébré par le château.

Cible

• Cœur de cible : les Parisiens et Franciliens « soucieux de privilégier un tourisme respectueux de l’environnement et de son histoire ». C’est la cible explicitement nommée.
• Cible secondaire : les internautes actifs sur les réseaux sociaux, invités à partager leurs émotions avec le #meretrouver.
• L’office de tourisme renforce son offre « pour tous les publics » : on peut supposer que les familles sont également visées, notamment avec la référence aux émotions « de l’enfance ».

Objectifs

L’article permet d’identifier plusieurs objectifs :

• Ancrer la destination auprès des Parisiens et Franciliens ;
• Démontrer la richesse d’un patrimoine naturel et culturel présenté comme unique en Île-de-France ;
• Positionner le territoire sur le voyage émotionnel, le bien-être et la reconnexion à la nature ;
• Faire participer les visiteurs en les incitant à partager leurs émotions en ligne ;
• Attirer des visiteurs pendant l’été 2021 vers les activités de découverte et les événements proposés.

Aucun objectif chiffré n’est communiqué.

Le dispositif

La campagne s’appuie sur plusieurs supports :

• Deux films qui mettent en scène les émotions offertes par la forêt : l’un autour de la reconnexion à la nature, l’autre autour de la redécouverte de la vie des souverains attachés à la forêt.
• Un troisième film portrait, annoncé avant l’été, sur les ambiances et paysages comme source d’inspiration et de créativité.
• Le hashtag #meretrouver : sur les réseaux sociaux, les internautes sont invités à partager les émotions que leur inspirent la forêt, le château, la ville impériale et les villages.
• Une signature qui résume le positionnement : « Le Pays de Fontainebleau révèle votre vraie nature ».
• Une offre renforcée pour l’été 2021 : activités de découverte de la forêt, de la nature et du patrimoine, et de nombreuses visites et événements au château pour le bicentenaire de Napoléon.

Résultats

Les résultats de la campagne n’ont pas été communiqués : l’article ne donne ni nombre de vues des films, ni nombre de publications avec le #meretrouver, ni fréquentation touristique.

Pistes d’indicateurs :

• le nombre de vues des films et le taux d’engagement sur les réseaux sociaux ;
• le nombre de publications utilisant #meretrouver ;
• la fréquentation de l’office de tourisme, du château et des activités de découverte pendant l’été 2021 ;
• la part de visiteurs venant de Paris et d’Île-de-France ;
• le nombre de réservations d’hébergements ou d’activités sur le territoire.

Analyse : ce qu'il faut retenir

• Un positionnement émotionnel. Plutôt que de lister ses monuments, la destination vend une promesse : se reconnecter à soi et à la nature. La signature « révèle votre vraie nature » joue sur un double sens (la nature du lieu, la personnalité du visiteur), ce qui la rend mémorisable.
• Le storytelling patrimonial. L’évocation des souverains qui « puisaient une force inspirée par les lieux » transforme l’histoire en récit inspirant. Le visiteur est invité à vivre la même expérience que les rois et empereurs.
• Le hashtag comme moteur de contenu. #meretrouver encourage le contenu généré par les utilisateurs : les visiteurs deviennent ambassadeurs de la destination. Ce contenu est souvent perçu comme plus authentique qu’une publicité.
• Une cible de proximité cohérente avec le contexte. Viser les Franciliens soucieux d’un tourisme respectueux de l’environnement permet de capter un tourisme de proximité, sans longs trajets. L’article ne fait toutefois pas de lien explicite avec la crise sanitaire.

Questions

1. Identifiez l’annonceur, l’agence et la cible principale de cette campagne.
2. Expliquez le double sens de la signature « Le Pays de Fontainebleau révèle votre vraie nature ».
3. Décrivez les différents supports de la campagne et le rôle de chacun.
4. Analysez l’intérêt du hashtag #meretrouver pour l’office de tourisme.
5. Montrez comment la campagne utilise le patrimoine historique pour construire un récit.
6. Proposez deux indicateurs permettant d’évaluer l’efficacité de la campagne, en les reliant aux objectifs.

Afficher le corrigé

1. Annonceur : Fontainebleau Tourisme, l’office de tourisme du Pays de Fontainebleau. Agence : Chlorofilm. Cible principale : les Parisiens et Franciliens soucieux d’un tourisme respectueux de l’environnement et de l’histoire.
2. « Nature » désigne à la fois l’environnement naturel du territoire (forêt, biodiversité, bords de Seine) et la personnalité profonde du visiteur. La destination promet de faire découvrir la nature et de permettre au visiteur de se retrouver lui-même, en cohérence avec #meretrouver.
3. Deux films (reconnexion à la nature ; vie des souverains) pour créer de l’émotion ; un film portrait à venir sur l’inspiration et la créativité ; le hashtag #meretrouver pour faire participer les internautes ; la signature pour résumer le positionnement ; une offre d’activités et d’événements pour concrétiser la venue.
4. Il fait participer les visiteurs, génère du contenu authentique et gratuit, élargit la portée de la campagne grâce aux réseaux des internautes, crée une communauté autour de la destination et fournit un indicateur mesurable (nombre de publications).
5. La campagne rappelle huit siècles de présence souveraine et cite François 1er, Henri IV et Napoléon 1er, qui « puisaient une force » dans les lieux. L’un des films met en scène la vie des souverains. Le bicentenaire de Napoléon sert de temps fort. L’histoire devient un récit d’inspiration auquel le visiteur peut s’identifier.
6. Exemples : publications avec #meretrouver (objectif de participation) ; vues et engagement des films (notoriété) ; fréquentation du château et des activités en été 2021 (attirer des visiteurs) ; part des visiteurs franciliens (ancrage auprès de la cible). L’indicateur doit être mesurable et relié explicitement à un objectif.

Étude rédigée par Le Monde Marketing d'après l'article « #meretrouver : Le Pays de Fontainebleau lance sa campagne de destination 2021 » (8 juin 2021). Libre d'utilisation en classe, avec mention de la source.