Lupin : Omar Sy colle lui-même son affiche, incognito, dans le métro parisien

Contexte

La série Netflix Lupin, dans l'ombre d'Arsène, production française, est en ligne depuis le 8 janvier 2021. Selon l'article, elle est déjà un succès mondial : elle s'est hissée au premier rang aux États-Unis, une première pour une série française, et figure dans le top 10 des séries Netflix.

Le personnage d'Arsène Lupin, créé par Maurice Leblanc en 1905, est un maître du déguisement, énigmatique et anticonformiste. Il a été adapté de nombreuses fois (film de 2004 avec Romain Duris, livres, BD, mangas). Le 13 janvier 2021, une réédition du roman original paraît aux éditions Hachette.

Omar Sy, acteur principal, est présenté par l'article comme la deuxième personnalité préférée des Français.

Cible

Le cœur de cible semble être le grand public français, abonné ou non à Netflix, susceptible d'être attiré par une série portée par un acteur très populaire.

La cible secondaire peut être double :

• les usagers du métro parisien, témoins directs de l'opération ;
• les amateurs de l'univers d'Arsène Lupin (lecteurs du roman, spectateurs des adaptations), qui reconnaîtront le clin d'œil au déguisement.

On peut supposer que l'opération vise aussi les internautes, qui découvrent les scènes après coup, mais l'article ne précise pas les canaux de diffusion utilisés.

Objectifs

L'article ne cite pas d'objectifs officiels de Netflix. On peut en déduire, à titre d'analyse :

• faire parler de la série au moment de sa sortie, en créant un « coup de pub » mémorable ;
• valoriser l'ADN du héros (camouflage, coup d'avance) en le faisant vivre dans le monde réel ;
• capitaliser sur la popularité d'Omar Sy et sur son image sympathique ;
• entretenir la dynamique d'un succès déjà engagé, en France comme à l'étranger ;
• provoquer une prise de conscience amusée, avec la phrase finale sur l'indifférence des passants.

Le dispositif

L'opération est un dispositif de street marketing qui joue avec l'affichage traditionnel :

• Omar Sy se rend incognito dans le métro parisien et colle lui-même l'affiche de la série à son effigie ;
• il interpelle les passants, avec humour et parfois maladresse ;
• les usagers, pressés et absorbés par leur journée, réagissent souvent avec indifférence ;
• la séquence se conclut par la phrase : « Vous m'avez vu, mais vous ne m'avez pas regardé ».

Le dispositif reprend le principe du roman : le lecteur ne découvre qu'après la supercherie que le personnage était Lupin. Ici, les passants ne réalisent pas qu'ils côtoient la star de l'affiche.

L'article ne précise ni le coût, ni l'agence, ni les plateformes de diffusion des images.

Résultats

L'article donne des indicateurs de succès de la série (premier rang aux États-Unis, top 10 Netflix) mais aucun résultat propre à l'opération de street marketing : nombre de vues, partages ou retombées presse ne sont pas communiqués. Il serait donc abusif d'attribuer le succès de la série à ce seul coup de pub.

Pistes d'indicateurs pour évaluer l'opération :

• nombre de vues et de partages de la vidéo de l'opération ;
• retombées médiatiques (articles, reprises télévisées) ;
• volume de mentions de la série sur les réseaux sociaux après l'opération ;
• évolution du nombre de visionnages de la série en France.

Analyse : ce qu'il faut retenir

1. Faire vivre le récit hors de l'écran. L'opération ne se contente pas de montrer la série : elle prolonge le personnage dans la vie réelle. Le déguisement, trait central d'Arsène Lupin, devient le concept de l'action. C'est une forme de storytelling cohérente avec l'univers de la marque (ici la série).

2. Le média comme sujet. L'affichage, média classique, devient le support d'un événement : l'acteur colle sa propre affiche. Ce détournement crée la surprise à faible coût apparent, logique typique du street marketing et du buzz.

3. L'humour et la proximité de la star. La popularité d'Omar Sy et sa bonhomie rendent la séquence sympathique. La phrase finale ajoute une dimension réflexive qui favorise la mémorisation et le partage.

4. Un patrimoine culturel mobilisé. Netflix s'appuie sur un personnage connu depuis plus d'un siècle, ce qui facilite la compréhension du clin d'œil par un large public.

Questions

1. Décrivez l'opération menée par Omar Sy pour la sortie de la série Lupin.
2. Relevez dans l'article les éléments qui montrent le succès de la série, et indiquez s'ils permettent de mesurer l'efficacité de l'opération.
3. Expliquez le lien entre l'opération et les caractéristiques du personnage d'Arsène Lupin.
4. Montrez que cette action relève du street marketing et précisez ses avantages par rapport à une campagne d'affichage classique.
5. Analysez le rôle de la phrase finale « Vous m'avez vu, mais vous ne m'avez pas regardé » dans l'efficacité du message.
6. Proposez une autre action de communication, cohérente avec l'univers de Lupin, pour la sortie d'une nouvelle saison.

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1. L'acteur principal Omar Sy se rend incognito dans le métro parisien et colle lui-même l'affiche de la série à son effigie. Il interpelle les passants avec humour, la plupart restent indifférents, et il conclut par une phrase sur le fait d'avoir été vu sans être regardé.
2. Série en ligne depuis le 8 janvier 2021, premier rang aux États-Unis (une première pour une série française), présence dans le top 10 Netflix. Ces chiffres concernent la série, pas l'opération : ils ne permettent pas d'isoler l'effet du coup de pub.
3. Arsène Lupin est un maître du déguisement qui a toujours un coup d'avance ; le lecteur découvre après coup qu'il s'agissait de lui. Omar Sy reprend ce camouflage : les passants ne réalisent pas qu'ils côtoient la star de l'affiche.
4. Action dans l'espace public, en contact direct avec les passants, inattendue et surprenante. Avantages : effet de surprise, coût potentiellement plus faible, forte capacité à générer du bouche-à-oreille et des reprises médiatiques, mémorisation supérieure à une affiche vue parmi d'autres.
5. Elle donne un sens à l'opération (l'indifférence des usagers), fait écho au thème du déguisement, provoque un sourire et une réflexion, et constitue une chute facile à retenir et à partager.
6. Exemples : chasse au trésor ou énigmes dans Paris menant à des indices sur la nouvelle saison ; faux objets d'art « volés » exposés dans un musée ; collaboration avec l'éditeur du roman (indices cachés dans la réédition). Toute proposition cohérente avec le déguisement et le mystère est acceptée.

Étude rédigée par Le Monde Marketing d'après l'article « Omar s’y colle ! » (14 janvier 2021). Libre d'utilisation en classe, avec mention de la source.