Speedy fête ses 40 ans avec un court métrage signé Olivier Marchal : pari risqué ?

Contexte

En 2018, l’enseigne Speedy fête ses 40 ans. Elle est engagée dans une transformation digitale assumée : « En 2018, le digital est devenu une exigence pour nos clients ! », explique Romain Vancappel, son directeur marketing et communication, qui annonce une communication « intégralement repensée autour du digital ».

Ce choix s’accompagne d’une rupture totale avec la ligne éditoriale utilisée jusque-là par la marque et préconisée par son agence historique, Les Gros Mots. L’article rappelle aussi que Speedy a reçu pour la quatrième fois le titre de service client de l’année, un atout que la marque souhaite mettre en avant.

Cible

Le cœur de cible semble être les automobilistes clients de l’enseigne, que la marque décrit comme de plus en plus connectés : le film est pensé avant tout pour Internet et les réseaux sociaux.

La cible secondaire paraît double :

• le grand public de la télévision, touché une seule fois sur TF1 avant The Voice, programme populaire et familial ;
• les collaborateurs de Speedy, puisque le film se présente comme un hommage « à tous ceux qui font et ont fait Speedy depuis 40 ans ».

On peut en déduire une dimension de communication interne, même si l’article ne la formule pas ainsi.

Objectifs

D’après l’article, la marque poursuit plusieurs objectifs qualitatifs :

• célébrer ses 40 ans de manière originale ;
• rester « connectée » à ses clients en investissant le numérique ;
• mettre en avant l’humain, c’est-à-dire ses équipes et son service client, plutôt que ses prestations ;
• incarner ses valeurs phares : l’écoute, le rapport à l’autre, la proximité et le service.

Aucun objectif chiffré (vues, notoriété, trafic en centre) n’est mentionné dans le texte.

Le dispositif

Le cœur du dispositif est « L’affaire Zariano », un court métrage présenté comme une « publicité sans publicité ». Il est réalisé par Olivier Marchal, connu pour ses polars (36 Quai des Orfèvres, Braquo), qui signe ici sa première publicité.

• Format : plus de cinq minutes, à mi-chemin entre le polar et le film intimiste, avec suspense, histoire de braquage et personnage de clown.
• Présence de la marque : l’enseigne n’apparaît qu’au tout début ; les personnages principaux jouent des employés habillés aux couleurs de Speedy.
• Récit : la vie d’un garage ordinaire racontée à travers ceux qui y travaillent, conclue par une citation d’Henryk Sienkiewicz, prix Nobel de littérature.
• Diffusion : une seule diffusion télévisée, en version plus courte, le samedi 24 mars sur TF1 avant The Voice, puis une diffusion uniquement sur Internet et les réseaux sociaux.

Résultats

Les résultats de l’opération n’ont pas été communiqués. L’article livre seulement une appréciation critique : atmosphère jugée anxiogène, scénario « confus », manque de cohérence avec l’image positive et authentique recherchée, difficulté pour le spectateur à s’identifier.

Pour mesurer l’efficacité d’un tel film, on pourrait suivre, à titre de pistes :

• le nombre de vues et surtout le taux de visionnage complet, décisif pour un format de plus de cinq minutes ;
• les partages, commentaires et la tonalité des réactions sur les réseaux sociaux ;
• la mémorisation de la marque et l’attribution du film à Speedy (post-test) ;
• l’évolution de l’image perçue sur les valeurs d’écoute et de proximité.

Analyse : ce qu'il faut retenir

1. Le brand content suppose une marque discrète mais reconnaissable. En s’effaçant presque totalement, Speedy adopte une logique de contenu de marque : divertir plutôt que vendre. Le risque, souligné par l’article, est un défaut d’attribution : « rien ne laisse penser à Speedy ».

2. La cohérence entre message et exécution est essentielle. Les valeurs à transmettre (proximité, écoute, service) relèvent de la bienveillance, alors que l’exécution emprunte les codes du thriller. Dans une logique de copy strategy, le ton choisi contredit ici la promesse, ce qui peut brouiller l’image de marque.

3. Le storytelling repose sur l’identification. Un récit de marque fonctionne lorsque le public se reconnaît dans les personnages. L’auteur estime que « non seulement on ne s’identifie pas, mais en plus on n’y croit pas » : le choix d’un réalisateur au style très marqué peut prendre le pas sur la marque.

4. Le média télévisé sert d’amorce au digital. Une diffusion unique sur un programme à forte audience peut créer l’événement et renvoyer vers le film long en ligne, cohérent avec la transformation numérique annoncée.

Questions

1. Relevez les principales caractéristiques du film « L’affaire Zariano » : format, durée, réalisateur, modes de diffusion.
2. Expliquez pourquoi ce film peut être qualifié de « publicité sans publicité ». À quelle notion du marketing ce choix renvoie-t-il ?
3. Analysez le choix de diffuser le film une seule fois à la télévision avant de le réserver à Internet et aux réseaux sociaux.
4. Montrez en quoi le registre du film peut entrer en contradiction avec les valeurs que Speedy souhaitait transmettre.
5. Proposez trois indicateurs permettant d’évaluer l’efficacité de ce court métrage et justifiez-les.
6. Formulez une recommandation argumentée pour que la prochaine campagne de Speedy conserve l’audace du format tout en renforçant l’identification à la marque.

Afficher le corrigé

1. Court métrage de plus de cinq minutes, entre polar et film intimiste ; réalisé par Olivier Marchal (sa première publicité) ; une diffusion télévisée unique en format court sur TF1 le samedi 24 mars avant The Voice, puis diffusion exclusivement sur Internet et les réseaux sociaux.
2. La marque n’apparaît qu’au début et via les tenues des personnages ; le film ne présente ni prestation ni prix, il raconte une histoire. Il relève du brand content (contenu de marque) et du storytelling : la marque cherche à divertir et à transmettre des valeurs plutôt qu’à vendre directement.
3. La télévision, sur un programme populaire, offre une forte couverture et crée l’événement ; le web permet un format long impossible en télévision, à moindre coût, et favorise le partage. Ce choix est cohérent avec la transformation digitale revendiquée par le directeur marketing.
4. Valeurs visées : écoute, rapport à l’autre, proximité, service, image « positive et authentique ». Exécution : atmosphère anxiogène, clown inquiétant, braquage, scénario jugé confus. Le ton contredit la promesse, le public ne s’identifie pas et peine à retrouver « l’essence » de la marque.
5. Exemples : taux de visionnage complet (format long) ; nombre de partages et tonalité des commentaires (engagement et perception) ; taux d’attribution du film à Speedy en post-test ; évolution de l’image sur les valeurs de proximité. Toute réponse justifiée par le lien avec les objectifs est recevable.
6. Attendus : garder le format long et la diffusion digitale, mais choisir un registre en accord avec les valeurs (émotion, humour bienveillant), mettre en scène des situations proches du quotidien des clients, renforcer les signes de reconnaissance de la marque (lieux, équipes, signature), tester le film auprès d’un échantillon avant diffusion.

Étude rédigée par Le Monde Marketing d'après l'article « L’affaire Zariano : un court métrage clownesque et malaisant signé SPEEDY » (28 mars 2018). Libre d'utilisation en classe, avec mention de la source.