Reblochon : désaisonnaliser un fromage d’hiver et séduire les 25-35 ans

Contexte

Le Syndicat Interprofessionnel du Reblochon (SIR) réunit tous les acteurs de la filière : producteurs de lait, fromagers, producteurs fermiers et affineurs expéditeurs qui commercialisent le fromage.

Le reblochon, souvent associé à la tartiflette, souffre d’une connotation hivernale. Depuis trois ans, le SIR cherche à le présenter comme un produit fabriqué et dégusté toute l’année. Pour 2019, il collabore de nouveau avec l’agence Big Success et lance, à partir du 22 avril, une campagne de communication de grande ampleur qui associe télévision et réseaux sociaux, avec une nouvelle orientation : rajeunir sa clientèle.

Cible

Le texte précise que le SIR vise la tranche des 25-35 ans : c’est le cœur de cible de cette campagne, un public décrit comme très présent sur les réseaux sociaux. Le choix d’une ambassadrice parisienne montre aussi la volonté de toucher des consommateurs qui n’habitent pas la région d’origine du fromage.

En cible secondaire, la campagne télévisée semble viser un public plus large de consommateurs de fromage, déjà acheteurs en hiver, que l’on cherche à faire consommer en toute saison. L’article conclut d’ailleurs que le reblochon est présenté comme un incontournable « quel que soit notre âge, notre provenance ou le climat ».

Objectifs

L’article identifie deux objectifs pour 2019 :

• Désaisonnaliser le reblochon : faire évoluer l’image d’un fromage d’hiver vers celle d’un produit à déguster toute l’année (objectif d’image et de comportement d’achat) ;
• Rajeunir la clientèle en visant les 25-35 ans afin d’élargir le nombre de consommateurs.

S’y ajoute une ambition plus qualitative : valoriser la réputation du fromage en faisant découvrir les étapes de fabrication et le savoir-faire des professionnels de la filière.

Le dispositif

La campagne s’articule autour de trois axes :

• Une ambassadrice : fin février, le SIR publie une offre de recrutement (être à l’aise devant une caméra, apprécier les produits du terroir…). Marion, Parisienne de 29 ans, est choisie pour trois ans ; elle s’installe en Haute-Savoie. Sa mission : animer Facebook, Instagram et Twitter, rencontrer les professionnels et faire découvrir la fabrication par des photos et des vidéos.
• Une campagne télévisée jusqu’à la fin de l’été, avec un budget supérieur à un million d’euros et le slogan « Mon Reblochon, je l’aime en toute saison ».
• Une campagne sur le web reprenant le même message : « (re)découvrez le Reblochon toute l’année ».

Les médias se complètent : la télévision apporte la couverture large, les réseaux sociaux la proximité et le contenu pédagogique.

Résultats

Les résultats de la campagne n’ont pas été communiqués : l’article, publié au début de l’opération, ne fournit ni chiffres de ventes, ni audience, ni données sur les réseaux sociaux. Il estime seulement que la campagne, « jouissant d’un important budget », a de bonnes chances de toucher un large public.

Pistes d’indicateurs :

• évolution des ventes de reblochon au printemps et en été par rapport aux années précédentes ;
• part des 25-35 ans parmi les acheteurs ;
• nombre d’abonnés et taux d’engagement des comptes animés par l’ambassadrice ;
• mémorisation du slogan après la diffusion des spots ;
• évolution de l’image du produit (association à l’hiver) mesurée par sondage.

Analyse : ce qu'il faut retenir

1. Désaisonnaliser, c’est changer une image ancrée. Le frein principal n’est pas la qualité du produit mais l’association mentale reblochon, tartiflette et hiver. La communication cherche à créer de nouvelles occasions de consommation.

2. Le choix des médias suit la cible. Pour toucher les 25-35 ans, le SIR mise sur les réseaux sociaux, tout en conservant la télévision pour la couverture du grand public.

3. Une ambassadrice cohérente avec les objectifs. Marion appartient à la cible visée et vient de Paris : elle incarne un consommateur jeune et non local. Son rôle de « reporter » de la filière rend le message plus authentique qu’une simple publicité.

4. Un slogan simple et répété. « Mon Reblochon, je l’aime en toute saison » résume l’objectif ; la reprise du même message sur le web renforce la cohérence de la campagne.

Questions

1. Présentez l’annonceur de cette campagne et le problème rencontré par le reblochon.
2. Identifiez la cible visée et les deux objectifs de la campagne 2019.
3. Décrivez les trois axes du dispositif de communication.
4. Expliquez pourquoi le choix de Marion comme ambassadrice est cohérent avec les objectifs du SIR.
5. Proposez deux actions supplémentaires pour encourager la consommation du reblochon en été.

Afficher le corrigé

1. Annonceur : le Syndicat Interprofessionnel du Reblochon, qui réunit producteurs de lait, fromagers, producteurs fermiers et affineurs expéditeurs. Problème : le fromage, associé à la tartiflette, a une image hivernale qui limite sa consommation le reste de l’année.
2. Cible : les 25-35 ans, public jeune présent sur les réseaux sociaux. Objectifs : désaisonnaliser le reblochon (le faire consommer toute l’année) et rajeunir la clientèle pour élargir le nombre de consommateurs.
3. Une ambassadrice recrutée par une offre d’emploi, chargée d’animer les réseaux sociaux pendant trois ans ; une campagne télévisée jusqu’à la fin de l’été, budget supérieur à un million d’euros, slogan « Mon Reblochon, je l’aime en toute saison » ; une campagne web « (re)découvrez le Reblochon toute l’année ».
4. Marion a 29 ans, donc elle appartient à la cible des 25-35 ans ; elle vient de Paris, ce qui montre que le reblochon n’est pas réservé aux habitants de la région ; elle est à l’aise devant la caméra et apprécie les produits du terroir ; elle rend la filière plus proche et plus authentique.
5. Exemples : diffuser des recettes estivales (salades, grillades, tartines) sur les réseaux ; organiser des dégustations en magasin ou des animations sur les lieux de vacances ; proposer un format adapté aux pique-niques ; nouer des partenariats avec des influenceurs culinaires. Chaque proposition doit être reliée à la cible et à l’objectif de désaisonnalisation.

Étude rédigée par Le Monde Marketing d'après l'article « Un reblochon pour tout le monde et pour toutes les saisons! » (26 avril 2019). Libre d'utilisation en classe, avec mention de la source.