SkyTeam à Dubaï : un salon d’aéroport conçu comme une expérience client

Contexte

SkyTeam est une alliance de compagnies aériennes. Elle déploie un nouveau concept architectural pour ses salons d’aéroport, imaginé par l’agence de design Brandimage, avec l’ambition d’offrir aux voyageurs « un véritable moment privilégié ».

Après Londres Heathrow, Sydney, Hong Kong et Istanbul, le cinquième salon ouvre à Dubaï, dans le nouveau terminal D de l’aéroport. Un sixième est annoncé à Pékin pour la fin de l’année. Le concept repose sur une promesse commune : le même accueil convivial et chaleureux, avec l’impression d’être « comme à la maison ».

Cible

Le cœur de cible est constitué des voyageurs ayant accès au salon, en attente d’embarquement. L’article évoque la « clientèle internationale de l’alliance », dont les besoins sont variés : se reposer, travailler, se restaurer.

Plusieurs cibles secondaires se dessinent :

• les clients privilégiés, à qui est réservée une VIP Room ;
• les familles, avec une pièce de jeu pour les enfants ;
• les voyageurs d’affaires, que le laptop bar et les prises intégrées semblent viser.

Objectifs

Les objectifs exprimés par l’article sont qualitatifs :

• offrir aux voyageurs un moment privilégié et un « havre de paix » avant leur vol ;
• mettre en pratique la devise « Caring More About You » par l’attention portée au bien-être ;
• garantir une expérience homogène dans tous les salons de l’alliance ;
• apporter une touche d’inspiration locale et culturelle.

On peut y ajouter, à titre d’analyse, un objectif de fidélisation des voyageurs à l’alliance, que le texte n’énonce pas explicitement.

Le dispositif

• Espace : plus de 960 m² pour accueillir jusqu’à 180 passagers ; rubans en bois qui délimitent les espaces sans les cloisonner, arche d’accueil sculptée, courbes tendues emblématiques du concept.
• Ambiance sensorielle : bois de chêne pour la chaleur, couleurs chaudes et touches de vert acidulé, larges baies vitrées, mur végétal « iconique » de SkyTeam.
• Services : salle télévision, pièce de jeu pour les enfants, douches, laptop bar, tables basses avec ports USB et prises intégrées, buffet au design exclusif, winebar.
• Culture : une Galerie Digitale conçue avec Digitalarti, renouvelée chaque trimestre (actuellement Electric Ocean de Rachel Newman), et des illustrations inspirées de calligraphies de différentes régions du monde.
• Exclusivité : une VIP Room avec services et restauration personnalisés.

Résultats

Les résultats de l’opération n’ont pas été communiqués. L’article décrit l’aménagement du salon mais ne fournit aucune donnée de fréquentation ni de satisfaction.

Pour évaluer ce dispositif, on pourrait suivre, à titre de pistes :

• la satisfaction des voyageurs (enquêtes, notes, Net Promoter Score) ;
• le taux d’occupation du salon par rapport à sa capacité de 180 personnes ;
• l’usage des différents services (douches, laptop bar, espace enfants) ;
• l’évolution de la fidélité des voyageurs aux compagnies de l’alliance.

Analyse : ce qu'il faut retenir

1. L’expérience client comme facteur de différenciation. Dans le transport aérien, le salon est un moment de contact long avec le client. En le transformant en « havre de paix », SkyTeam fait de l’attente une expérience positive, susceptible de renforcer la préférence pour l’alliance.

2. Le marketing sensoriel au service du bien-être. Matières naturelles, lumière, végétal et couleurs chaudes sont choisis pour contraster avec « l’environnement froid de l’aéroport ». Ces choix agissent sur les émotions et la perception du temps d’attente.

3. Une identité de marque déclinée de façon homogène. Les mêmes codes (courbes, mur végétal, winebar) se retrouvent d’un salon à l’autre. Cette cohérence rend la marque reconnaissable partout dans le monde, tout en laissant place à une touche locale.

4. Une promesse rendue tangible. La devise « Caring More About You » se concrétise par des services précis : un slogan n’est crédible que s’il se traduit dans l’expérience vécue.

Questions

1. Présentez SkyTeam et le projet décrit dans l’article (lieu, surface, capacité, concepteur).
2. Relevez les éléments du salon qui font appel aux sens des voyageurs et expliquez leur rôle.
3. Montrez que le salon répond aux attentes de différents profils de voyageurs.
4. Expliquez en quoi ce salon traduit concrètement la devise « Caring More About You ».
5. Analysez l’intérêt, pour une alliance internationale, de reproduire le même concept dans plusieurs aéroports.
6. Proposez trois indicateurs pour mesurer la réussite de ce salon et justifiez votre choix.

Afficher le corrigé

1. Alliance de compagnies aériennes ; cinquième salon du nouveau concept, après Londres Heathrow, Sydney, Hong Kong et Istanbul ; terminal D de l’aéroport de Dubaï ; plus de 960 m² ; jusqu’à 180 passagers ; conçu par l’agence Brandimage.
2. Vue : bois de chêne, couleurs chaudes et vert acidulé, baies vitrées, mur végétal, galerie d’art digital. Goût : buffet, winebar. Toucher et confort : différents types d’assises, fauteuils. Rôle : créer une atmosphère apaisante, contraster avec l’aéroport, générer des émotions positives et un souvenir agréable (marketing sensoriel).
3. Voyageurs d’affaires : laptop bar, ordinateurs, tables avec ports USB. Familles : pièce de jeu pour enfants. Voyageurs en correspondance : douches. Clients privilégiés : VIP Room. Tous : salle télévision, restauration, espaces séparés par des rubans de bois pour l’intimité.
4. La devise signifie « prendre davantage soin de vous ». Elle se traduit par l’attention au bien-être : calme préservé grâce aux espaces séparés, services pratiques, restauration adaptée aux goûts d’une clientèle internationale, moments culturels. La promesse devient une expérience vécue.
5. Homogénéité de l’expérience et de l’identité visuelle : la marque est reconnaissable dans chaque aéroport, le client retrouve ses repères, ce qui rassure et peut fidéliser. Le concept laisse une part locale (calligraphies) pour éviter l’uniformité.
6. Exemples : satisfaction ou Net Promoter Score des utilisateurs du salon ; taux d’occupation par rapport à la capacité ; taux d’utilisation des services ; fidélité aux compagnies de l’alliance. Chaque indicateur doit être relié à un objectif (bien-être, fréquentation, fidélisation).

Étude rédigée par Le Monde Marketing d'après l'article « Brandimage signe la conception du cinquième lounge SkyTeam à Dubaï » (4 juillet 2016). Libre d'utilisation en classe, avec mention de la source.