Carrefour « Act for food » : une signature qui s’engage sur la transition alimentaire

Contexte

En début d’année 2018, Alexandre Bompard, président-directeur général du groupe, annonce l’ambition de faire de Carrefour « le leader de la transition alimentaire pour tous ». Ce projet se traduit par le programme Act for food, un ensemble d’actions concrètes.

Carrefour abandonne alors sa signature « J’optimisme », jugée par l’article « peut-être trop encline à l’utopie », au profit de « On a tous le droit au meilleur ». Pour Elodie Perthuisot, directrice marketing et clients de Carrefour France, cette signature traduit une posture « résolument tournée vers nos clients » et reconnaît l’exigence légitime des consommateurs. L’article note que la recherche de proximité et d’empathie est déjà très exploitée par des concurrents comme Intermarché.

Cible

Le cœur de cible est constitué des clients de Carrefour dans les dix pays où l’enseigne est implantée, et plus particulièrement, semble-t-il, des consommateurs attentifs à la qualité de leur alimentation, à la traçabilité et à l’impact de leurs achats, que la campagne interpelle sur leur pouvoir d’agir.

En cible secondaire, l’article cite les collaborateurs du groupe, à qui la campagne donne la parole et qui répondent aux internautes sur les réseaux sociaux, ainsi que les partenaires évoqués par la directrice marketing. On peut ajouter l’opinion publique et les médias, susceptibles de vérifier la tenue des engagements.

Objectifs

• Objectif stratégique : faire de Carrefour le leader de la transition alimentaire pour tous.
• Objectif d’image : donner un visage plus empathique et plus proche à la marque, avec un discours direct et une touche d’humour.
• Objectif relationnel : instaurer un dialogue en donnant la parole aux consommateurs et aux employés.
• Objectif d’implication : engager les consommateurs à rejoindre la marque dans ses actions, notamment en votant pour les axes prioritaires.

Le dispositif

Des engagements concrets. Parmi les neuf engagements annoncés en France figurent le bannissement de 100 substances controversées des produits alimentaires Carrefour, la suppression des pesticides chimiques des filières végétales Carrefour, la transparence sur la traçabilité, l’augmentation de 50 % de la gamme végétarienne et la garantie d’un choix de poissons issus de pêche et d’aquaculture responsables.

Une campagne mondiale et cross-canale conçue avec Publicis dans dix pays : télévision à partir du dimanche 9 septembre, cinéma, web, réseaux sociaux et presse avec des visuels de style « lifestyle ».

Un dispositif participatif :

• sur les réseaux sociaux, ce sont les collaborateurs de Carrefour qui répondent aux internautes ;
• une plateforme web dédiée permet de s’informer et de voter pour les axes jugés prioritaires ;
• en magasin, un dispositif relie les engagements aux produits.

Le ton est direct, avec des phrases comme « Avec votre fourchette et votre couteau, vous avez quasiment les pleins pouvoirs ».

Résultats

L’article est publié au lancement de la campagne : les résultats n’ont pas été communiqués. L’auteur souligne qu’il « reste à voir si la marque pourra tenir ses engagements », que Carrefour promet de partager sur sa plateforme Act for Food.

Pistes d’indicateurs :

• avancement mesurable de chacun des neuf engagements (substances retirées, gamme végétarienne élargie…) ;
• nombre de votes et de visiteurs sur la plateforme ;
• volume et tonalité des échanges sur les réseaux sociaux, délai de réponse des collaborateurs ;
• mémorisation de la nouvelle signature ;
• évolution de l’image de Carrefour sur la qualité et l’engagement, mesurée par sondage ;
• ventes des produits concernés par les engagements.

Analyse : ce qu'il faut retenir

1. Une signature qui devient une promesse. « On a tous le droit au meilleur » ne dit pas que Carrefour est le meilleur : elle affirme un droit du client et engage la marque. Une signature crédible doit être soutenue par des preuves, ici les neuf engagements.

2. La communication responsable exige des actes vérifiables. Les engagements chiffrés (100 substances, +50 % de gamme végétarienne) donnent prise à l’évaluation. C’est une force, mais aussi un risque : un écart entre discours et réalité serait vite dénoncé.

3. Un dispositif omnicanal et cohérent. Télévision, cinéma, web, réseaux sociaux, presse et magasins diffusent le même message, du discours national jusqu’au produit en rayon.

4. Le dialogue comme preuve de sincérité. Faire répondre les salariés et faire voter les clients relève du community management et de la co-création. La marque accepte d’être « challengée », ce qui renforce la confiance.

Questions

1. Présentez le programme Act for food et l’ambition affichée par le groupe Carrefour.
2. Comparez l’ancienne et la nouvelle signature de Carrefour et expliquez le sens de ce changement.
3. Décrivez le dispositif de communication et montrez qu’il est omnicanal.
4. Analysez la place accordée aux consommateurs et aux salariés dans cette campagne.
5. Discutez les risques pour Carrefour d’une communication fondée sur des engagements responsables.
6. Proposez un plan de suivi permettant à Carrefour de prouver la tenue de ses engagements.

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1. Act for food est un programme d’actions concrètes pour faire de Carrefour « le leader de la transition alimentaire pour tous », ambition annoncée par Alexandre Bompard. Il comprend neuf engagements en France (100 substances controversées bannies, suppression des pesticides chimiques des filières végétales, traçabilité, +50 % de gamme végétarienne, poissons responsables…).
2. « J’optimisme » était une signature d’état d’esprit, jugée trop utopique. « On a tous le droit au meilleur » est tournée vers le client : elle reconnaît son exigence légitime et engage la marque à agir, sans prétendre que Carrefour est le meilleur.
3. Campagne mondiale avec Publicis dans dix pays : télévision (9 septembre), cinéma, web, réseaux sociaux, presse avec visuels lifestyle, plateforme dédiée, dispositif en magasin. Les canaux se complètent et le message suit le client jusqu’au produit : c’est une logique omnicanale.
4. Les consommateurs peuvent voter sur la plateforme pour les axes prioritaires et sont interpellés sur leur pouvoir d’agir ; les salariés répondent eux-mêmes aux internautes. Intérêt : dialogue, proximité, preuve de sincérité, implication (co-création), mais nécessité de gérer les critiques.
5. Risque d’écart entre promesse et réalité (accusation de greenwashing ou de communication opportuniste), attentes accrues des clients, critiques publiques sur les réseaux, comparaison avec les concurrents. Le caractère chiffré des engagements rend la marque plus crédible mais aussi plus facile à contrôler.
6. Exemples : tableau de bord public sur la plateforme avec indicateurs par engagement, calendrier et bilan annuel ; vérification par un organisme indépendant ; information en magasin sur les produits concernés ; restitution des votes des clients et des décisions prises ; réponse systématique aux questions sur les réseaux.

Étude rédigée par Le Monde Marketing d'après l'article « "Act for food" : plus qu'une nouvelle signature, un engagement pour Carrefour » (6 septembre 2018). Libre d'utilisation en classe, avec mention de la source.