Purina Street-Vet : le panneau publicitaire qui analyse l’urine des chiens

Contexte

Purina se présente comme un expert de la nutrition des chiens et des chats. L’article part d’un constat : plus d’un million de chiens n’ont pas effectué leur examen annuel chez le vétérinaire en France en 2018. Or, comme le rappelle la vétérinaire Chloé Lacroix, les animaux ne peuvent pas exprimer leur mal-être et les diagnostics sont souvent trop tardifs.

En avril 2019, avec l’agence McCann Paris, Purina lance l’opération Street-Vet dans les rues parisiennes. La technologie utilisée est issue de plus de deux ans de recherche menée par l’école d’ingénieurs Yncrea et la clinique VetParis7. L’idée repose sur une habitude bien connue : les chiens ne résistent pas à l’envie de se soulager sur un poteau.

Cible

Le cœur de cible est constitué des propriétaires de chiens qui promènent leur animal dans les rues de Paris, interpellés par l’accroche « Êtes-vous vraiment sûr de la santé de votre chien ? ». La campagne semble viser en priorité ceux qui ne consultent pas régulièrement le vétérinaire.

En cible secondaire, on peut citer les vétérinaires, qui saluent l’initiative et vers qui les propriétaires sont orientés, ainsi que les médias et le grand public, touchés par le caractère insolite du dispositif. L’ensemble des propriétaires d’animaux est également concerné par le renforcement de l’image de Purina comme acteur de la santé animale.

Objectifs

• Sensibiliser les propriétaires à l’importance du suivi vétérinaire et à la santé de leur chien.
• Renforcer le positionnement de Purina comme acteur majeur de la santé des animaux de compagnie, engagé pour leur bien-être.
• Se démarquer des concurrents en renouvelant l’usage de l’affichage.
• Orienter vers la gamme Purina ProPlan, recommandée en accompagnement du traitement.

Le manager de Purina ProPlan inscrit la démarche dans une volonté de proposer « des solutions simples et efficaces » pour le bien-être des animaux.

Le dispositif

Les panneaux Street-Vet intègrent une technologie d’analyse de l’urine. Lorsqu’un chien urine sur le support, celui-ci peut détecter jusqu’à quatre problèmes de santé : diabète, insuffisance rénale, infection urinaire et cholestérol.

• Le résultat s’affiche sur le panneau, avec d’abord la recommandation de consulter un vétérinaire.
• Le propriétaire peut télécharger gratuitement le diagnostic sur son smartphone grâce à un QR code, pour le présenter lors de la consultation.
• En complément, Street-Vet conseille un régime Purina ProPlan pour accompagner le traitement prescrit.

Une vidéo explique le fonctionnement du dispositif. L’affichage devient ici interactif et utile : il ne se contente pas de montrer un message, il rend un service, puis relie le monde physique au téléphone mobile et au produit.

Résultats

Les résultats de l’opération (nombre de chiens analysés, diagnostics téléchargés, ventes de ProPlan) n’ont pas été communiqués. L’article rapporte seulement un accueil favorable des vétérinaires, pour qui la solution « peut vraiment permettre d’ouvrir les yeux aux propriétaires ». Il rappelle aussi qu’un diagnostic affiché par un panneau ne remplace pas une visite chez le vétérinaire.

Pistes d’indicateurs :

• nombre d’analyses réalisées par panneau ;
• nombre de diagnostics téléchargés via le QR code ;
• évolution des consultations dans les cliniques partenaires ;
• ventes de Purina ProPlan dans les zones concernées ;
• retombées médiatiques et partages de la vidéo.

Analyse : ce qu'il faut retenir

1. L’affichage réinventé par l’interactivité. Le panneau n’est plus un simple espace publicitaire mais un service. La marque se distingue dans un média utilisé par tous les grands annonceurs et transforme le mobilier urbain en outil utile.

2. Une campagne de sensibilisation au service du positionnement. En parlant de santé et de prévention, Purina renforce sa légitimité d’« expert » et associe son nom au bien-être animal, sans mettre le produit au premier plan.

3. Un parcours phygital. Le QR code fait le lien entre la rue, le smartphone et la consultation vétérinaire : la marque accompagne le propriétaire au-delà du contact avec l’affiche.

4. Une recommandation produit délicate. Conseiller ProPlan après un diagnostic peut être perçu comme intéressé. Le fait de recommander d’abord le vétérinaire préserve la crédibilité de l’opération.

Questions

1. Présentez le constat de départ et les acteurs ayant participé à l’opération Street-Vet.
2. Décrivez le fonctionnement du panneau, de l’analyse jusqu’à la recommandation de produit.
3. Expliquez en quoi ce dispositif renouvelle l’usage de l’affichage publicitaire.
4. Analysez le lien entre cette campagne de sensibilisation et le positionnement de Purina.
5. Discutez les limites éthiques et pratiques de ce dispositif.
6. Proposez des indicateurs permettant d’évaluer l’efficacité de l’opération.

Afficher le corrigé

1. Constat : plus d’un million de chiens n’ont pas eu d’examen vétérinaire annuel en France en 2018. Acteurs : Purina (marque ProPlan), l’agence McCann Paris, l’école Yncrea et la clinique VetParis7 (deux ans de recherche).
2. Le chien urine sur le panneau ; l’urine est analysée et quatre problèmes peuvent être détectés (diabète, insuffisance rénale, infection urinaire, cholestérol) ; le résultat s’affiche avec le conseil de consulter un vétérinaire ; le diagnostic est téléchargeable gratuitement par QR code ; un régime Purina ProPlan est conseillé en complément.
3. L’affichage devient interactif et rend un service réel ; il utilise un comportement naturel du chien ; il relie la rue au mobile ; il crée l’effet de surprise et fait parler de la marque, là où l’affichage classique se contente de diffuser un message.
4. Purina se veut expert en nutrition et acteur majeur de la santé animale. La campagne prouve cet engagement par une action concrète de prévention et associe la marque au bien-être des animaux, ce qui renforce sa légitimité et sa différenciation.
5. Un panneau ne remplace pas un vétérinaire (risque de faux résultats ou de fausse réassurance) ; recommandation de produit après un diagnostic pouvant sembler intéressée ; questions d’hygiène et de collecte de données ; dispositif limité à quelques rues parisiennes.
6. Pistes : nombre d’analyses, taux de téléchargement du diagnostic, hausse des consultations dans les cliniques partenaires, ventes de ProPlan, retombées médiatiques, notoriété et image de Purina mesurées par sondage. Aucun résultat n’a été publié dans l’article.

Étude rédigée par Le Monde Marketing d'après l'article « Votre chien doit uriner sur les panneaux publicitaires Purina » (7 mai 2019). Libre d'utilisation en classe, avec mention de la source.