Kea & Partners publie une revue d’idées pour asseoir son expertise auprès des dirigeants

Contexte

Kea & Partners est un cabinet de conseil de direction générale, actif en France et à l’international, sur la stratégie, les opérations, l’organisation, les ressources humaines et le digital. Il revendique plus de quinze ans d’innovation dans la transformation des organisations.

En 2016, le cabinet ouvre une « nouvelle page » avec son modèle Entreprise Alerte by Kea (5 axes, 30 composantes), présenté comme une réponse à un monde « volatile, incertain, complexe et ambigu ». Le dernier numéro de La Revue de Kea & Partners, premier d’un cycle consacré à ce modèle, porte sur la mesure et les tableaux de bord dans l’entreprise.

Cible

Le cœur de cible est constitué des dirigeants d’entreprise, dont la revue dit que les entreprises sont devenues « des chantiers permanents ». Ce sont les décideurs susceptibles de faire appel à un cabinet de conseil de direction générale.

En cible secondaire, la revue semble viser :

• les managers, concernés par les tableaux de bord et le risque d’épuisement évoqués ;
• les clients actuels du cabinet, pour qui a été développé le dispositif « Les boussoles de Kea » ;
• la presse économique et les leaders d’opinion, à qui s’adresse ce type de communiqué.

Objectifs

La revue affiche un objectif de partage : transmettre ce que les consultants apprennent dans leur pratique et proposer « de la matière à penser », sans « recette » ni « concept miracle ».

À titre d’analyse, on peut lui prêter des objectifs marketing implicites :

• démontrer l’expertise du cabinet sur la transformation des entreprises ;
• faire connaître le modèle Entreprise Alerte by Kea et ses outils ;
• renforcer une image de cabinet innovant, « à la pointe des idées sans être dupes des modes » ;
• entretenir la relation avec dirigeants et prospects.

Le dispositif

• Un support éditorial propre : La Revue de Kea & Partners, présentée comme le « fruit de notre travail constant de recherche et d’innovation ».
• Une logique de cycle : ce numéro est le premier d’une série consacrée à l’Entreprise Alerte, ce qui installe un rendez-vous.
• Un thème fort : « L’entreprise (dé)mesurée » questionne l’usage des indicateurs et propose un nouveau cadre de leadership.
• Des voix extérieures : le philosophe et sinologue François Jullien ; Vincent Mascré, président de Safran / Messier-Bugatti-Dowty, avec Goulia Claveau, qui évoquent les « indicateurs pastèques », verts en apparence et rouges à l’intérieur ; Florence Picard, de l’Institut des Actuaires, sur le Big Data.
• La mise en avant d’un outil maison : « Les boussoles de Kea », dispositif de mesure développé pour les clients.
• Un communiqué présentant le numéro, le cabinet et la revue.

Résultats

Les résultats de l’opération n’ont pas été communiqués. Le texte ne donne ni tirage, ni nombre de lecteurs, ni retombées commerciales.

Pour évaluer l’efficacité d’une telle revue, le cabinet pourrait suivre, à titre de pistes :

• le nombre de lecteurs et de téléchargements de chaque numéro ;
• les reprises dans la presse économique et les invitations à intervenir ;
• le nombre de prises de contact de dirigeants citant la revue ;
• les missions signées autour du modèle Entreprise Alerte ou des « boussoles de Kea ».

Analyse : ce qu'il faut retenir

1. Le marketing de contenu, levier clé du B2B. Dans le conseil, le client achète une expertise difficile à évaluer avant la mission. Publier une réflexion approfondie permet de démontrer cette expertise et de rassurer les décideurs avant tout contact commercial.

2. Un positionnement d’innovateur crédible. En nommant un modèle (Entreprise Alerte), en le structurant (5 axes, 30 composantes) et en le distinguant des approches « agiles » à la mode, le cabinet se différencie de ses concurrents par les idées.

3. La caution d’experts renforce l’image. Faire intervenir un philosophe, un président d’entreprise industrielle et une actuaire donne de la profondeur et de la légitimité. Le cabinet associe son image à des figures reconnues.

4. Le refus affiché de la vente. La revue se présente comme « ni sermons, ni leçons ». Ce ton non commercial est typique du brand content : il crée la confiance, tout en mettant discrètement en avant un outil maison, « Les boussoles de Kea ».

Questions

1. Présentez Kea & Partners et le support de communication décrit dans l’article.
2. Identifiez la cible de La Revue de Kea & Partners et justifiez votre réponse.
3. Expliquez pourquoi un cabinet de conseil a intérêt à publier du contenu de réflexion plutôt qu’à faire de la publicité classique.
4. Analysez le rôle des intervenants extérieurs dans la stratégie de communication du cabinet.
5. Montrez que la revue, malgré son ton non commercial, sert les intérêts commerciaux du cabinet.
6. Proposez une déclinaison digitale de ce contenu et les indicateurs permettant d’en mesurer l’efficacité.

Afficher le corrigé

1. Cabinet de conseil de direction générale (stratégie, opérations, organisation, RH, digital), en France et à l’international, plus de quinze ans d’innovation. Support : La Revue de Kea & Partners, dont le dernier numéro « L’entreprise Alerte et (Dé)mesurée » ouvre un cycle sur le modèle Entreprise Alerte by Kea.
2. Cœur de cible : les dirigeants, décideurs de l’achat de conseil (« les entreprises sont devenues des chantiers permanents »). Cibles secondaires : managers concernés par la mesure, clients actuels, presse économique et leaders d’opinion. Justification par le thème, le vocabulaire et les intervenants.
3. Le conseil est un service immatériel dont la qualité est difficile à juger à l’avance : le contenu démontre l’expertise, crée la confiance et installe le cabinet comme référence. Une publicité classique serait peu crédible auprès de dirigeants. C’est du marketing de contenu en B2B.
4. François Jullien, Vincent Mascré et Goulia Claveau, Florence Picard apportent légitimité intellectuelle et exemples concrets (« indicateurs pastèques »). Ils renforcent l’image du cabinet par association et ouvrent le dialogue avec des dirigeants de grands groupes.
5. La revue fait connaître le modèle Entreprise Alerte (5 axes, 30 composantes) et l’outil « Les boussoles de Kea » développé pour les clients ; elle positionne le cabinet face aux approches « agiles » ; le format en cycle entretient la relation. Le contenu prépare donc la vente sans la formuler.
6. Exemples : articles et extraits sur un réseau social professionnel, webinaire avec un intervenant, newsletter, livre blanc téléchargeable contre coordonnées. Indicateurs : téléchargements, contacts qualifiés générés, taux d’ouverture, reprises presse, missions signées.

Étude rédigée par Le Monde Marketing d'après l'article « (DE)MESURER L’ENTREPRISE POUR RÉPONDRE A L’INCERTITUDE » (3 juin 2016). Libre d'utilisation en classe, avec mention de la source.