Puma après Usain Bolt : comment remplacer une égérie jugée irremplaçable ?

Contexte

Fondée par Rudolf Dassler après la Seconde Guerre mondiale, Puma entretient une rivalité historique avec Adidas, créée par son frère Adolf. Après une crise de croissance dans les années 2000, le groupe Kering devient actionnaire majoritaire en 2007, et la marque renouvelle son positionnement et sa stratégie marketing en 2013 pour pallier des ventes en berne.

Puma reste un outsider face aux leaders Nike et Adidas, et l’essor d’Asics la menace. Longtemps focalisée sur la mode, elle a recentré sa stratégie sur le sport : « Notre cap, c’est le sport », résume son directeur général Björn Gulden. Le départ à la retraite d’Usain Bolt, après les Championnats du monde de Londres, pose la question de l’avenir de son marketing sportif.

Cible

Le cœur de cible semble être les sportifs et amateurs de sport, dans un marché en expansion grâce au développement de nouvelles pratiques. Usain Bolt et les jeunes athlètes sous contrat s’adressent avant tout à eux.

La cible secondaire regroupe les consommateurs sensibles à la mode et au « lifestyle », que Puma touche par ses collaborations avec des artistes (Rihanna, The Weeknd, Jay-Z). L’article mentionne aussi les femmes, dont la passion croissante pour le sport constitue une opportunité.

Objectifs

D’après l’article, Puma poursuit plusieurs objectifs :

• rester crédible sur le marché du sport, son « cap » prioritaire ;
• maximiser sa visibilité lors des grands événements sportifs ;
• prolonger l’association avec la légende Bolt après la fin de sa carrière ;
• préparer la relève avec de nouvelles égéries ;
• trouver un équilibre entre sport et mode, univers de plus en plus influencé par le sportswear.

Aucun objectif chiffré (parts de marché visées, ventes) n’est précisé.

Le dispositif

• Une égérie mondiale : Usain Bolt, ambassadeur de la marque depuis 2003, pour dix millions de dollars par an. Il incarne une image charismatique, sportive et exubérante, en adéquation avec les valeurs de Puma.
• Une édition limitée : pour les Championnats du monde de Londres, un modèle estampillé « Forever Fastest », clin d’œil à sa carrière et au claim de la marque ; la paire collector portée lors de son dernier 100 mètres porte, à l’intérieur, chaque date et lieu de ses titres.
• La prolongation du contrat jusqu’en 2025 malgré son retrait, et l’idée d’une collaboration sur la gestion de la marque dans les Caraïbes.
• La relève : Antoine Griezmann, meilleur joueur de l’Euro 2016, et de jeunes athlètes comme Nigel Ellis et André De Grasse.
• Les collaborations mode : Rihanna (modèle Creepers), Cara Delevingne, The Weeknd, Jay-Z.

Résultats

L’article évoque une stratégie « payante au vu de la croissance de ses parts de marché », sans donner de chiffre. Selon Björn Gulden, Usain Bolt est « l’une des raisons pour lesquelles Puma est toujours active dans le sport ». Aucun résultat chiffré sur les ventes de l’édition « Forever Fastest » ou sur l’effet des nouvelles égéries n’a été communiqué.

Pour mesurer l’efficacité de cette stratégie, on pourrait suivre, à titre de pistes :

• l’évolution des parts de marché face à Nike, Adidas et Asics ;
• les ventes des éditions limitées et des modèles signés ;
• la notoriété et l’image de Puma auprès des sportifs et des jeunes ;
• l’audience générée par chaque égérie sur les réseaux sociaux.

Analyse : ce qu'il faut retenir

1. L’égérie incarne le positionnement. Usain Bolt n’est pas un simple visage : sa personnalité exubérante et ses performances traduisent les valeurs de Puma et légitiment la marque sur le sport. Le coût élevé du contrat s’explique par cette fonction stratégique.

2. La dépendance à une égérie est un risque. Quand une marque repose sur une seule personne, sa retraite ou un incident peut fragiliser l’image. Puma limite ce risque en diversifiant ses ambassadeurs (football, athlétisme, jeunes talents).

3. L’édition limitée prolonge l’émotion. La paire « Forever Fastest » transforme un moment sportif en objet collector, ce qui renforce le lien entre la légende et la marque au-delà de la carrière de l’athlète.

4. Un double positionnement sport et mode. Les collaborations avec des artistes permettent de toucher une autre cible et de se différencier des leaders, au prix d’un équilibre délicat à tenir entre performance et style.

Questions

1. Présentez la situation de Puma sur le marché du sport (concurrents, statut, évolution de son positionnement).
2. Définissez la notion d’égérie et expliquez pourquoi Usain Bolt était un atout pour Puma.
3. Décrivez l’opération « Forever Fastest » et expliquez son intérêt pour la marque.
4. Identifiez les risques liés à la dépendance d’une marque envers une seule égérie et les solutions choisies par Puma.
5. Expliquez pourquoi Puma collabore à la fois avec des sportifs et avec des artistes comme Rihanna ou Jay-Z.
6. Proposez, en le justifiant, le profil d’une nouvelle égérie pour Puma et une action de communication à mener avec elle.

Afficher le corrigé

1. Puma est un outsider face aux leaders Nike et Adidas, menacé par l’essor d’Asics. Après une crise de croissance, Kering devient actionnaire majoritaire en 2007 ; le positionnement est renouvelé en 2013. La marque, longtemps tournée vers la mode, a recentré sa stratégie sur le sport tout en conservant une culture « lifestyle ».
2. Une égérie est une personnalité qui incarne une marque dans sa communication. Usain Bolt, ambassadeur depuis 2003 (dix millions de dollars par an), apporte visibilité mondiale, image charismatique et exubérante en accord avec les valeurs de Puma, et légitimité sportive : il est selon le directeur général « l’une des raisons » de la présence de Puma dans le sport.
3. Édition limitée de chaussures pour les Championnats du monde de Londres, clin d’œil à la carrière de Bolt et au claim de la marque ; paire collector portée lors de son dernier 100 mètres avec les dates et lieux de ses titres. Intérêt : créer un objet rare, profiter de la visibilité de l’événement, pérenniser l’association avec la légende.
4. Risques : perte de visibilité à la retraite, image trop liée à une seule personne. Solutions : prolonger le contrat jusqu’en 2025, envisager une collaboration sur la marque dans les Caraïbes, recruter d’autres égéries (Griezmann) et miser sur de jeunes athlètes (Nigel Ellis, André De Grasse).
5. Les sportifs légitiment la marque sur la performance (cœur de cible sportive) ; les artistes la rendent désirable auprès d’un public sensible à la mode et au sportswear, et permettent de se différencier des leaders. Puma cherche un équilibre entre sport et mode, et vise aussi les femmes.
6. Réponse ouverte. Critères attendus : cohérence avec les valeurs de Puma, notoriété auprès de la cible, potentiel de carrière, image sans risque. Action possible : édition limitée, contenu sur les réseaux sociaux, présence lors d’un grand événement. La justification prime sur le nom choisi.

Étude rédigée par Le Monde Marketing d'après l'article « Après Usain Bolt, quel avenir pour la stratégie marketing de Puma ? » (7 août 2017). Libre d'utilisation en classe, avec mention de la source.