« Vous avez 20 ans, profitez-en » : OUIGO séduit les jeunes face au covoiturage

Contexte

OUIGO est l’offre « low cost » de la SNCF, créée en 2013 et inspirée du modèle des compagnies aériennes à bas prix. Elle propose des voyages en train et en bus peu coûteux, alignés sur les prix du covoiturage.

Le covoiturage, notamment avec BlaBlaCar, est un concurrent sérieux : selon l’article, un trajet longue distance partagé revient à moins de la moitié du prix d’un trajet équivalent en TGV, et il évite les grèves, travaux et retards souvent reprochés à la SNCF.

Les jeunes sont décrits comme la cible la moins conquise par le train, plutôt choisi par un public plus âgé et aisé. Ils représentent pourtant déjà 40 % des clients de OUIGO.

Cible

Cœur de cible : les jeunes d’une vingtaine d’années, notamment les étudiants au budget serré qui rentrent chez eux le week-end.

Cible secondaire : les adultes plus âgés, touchés par la nostalgie de leurs 20 ans, comme le résume le communiqué cité : « on peut avoir 40 ans sur un passeport mais 20 ans dans sa tête ».

La publicité vise donc une tranche d’âge précise tout en élargissant son public par l’émotion.

Objectifs

• Séduire encore plus de jeunes en montrant que le service s’adapte à leurs moyens (objectif explicite).
• Présenter le train comme une alternative crédible au covoiturage.
• Rajeunir la cible de OUIGO et rénover l’image des voyages en train.
• Objectif affectif : créer de la sympathie et de l’identification grâce à l’humour et à l’émotion.

Les deux premiers objectifs sont explicites dans l’article ; l’objectif affectif est déduit du ton du spot.

Le dispositif

• Agence : RosaPark.
• Un spot vidéo : trois colocataires d’une vingtaine d’années se débrouillent avec peu d’argent. Situations cocasses : pâtes cuites dans une bouilloire et égouttées avec une raquette de tennis, raclette faite avec un fer à repasser.
• La musique : « Hier encore » de Charles Aznavour, qui apporte une dimension nostalgique.
• La signature : « Vous avez 20 ans, profitez-en », qui invite à profiter de cet âge et des réductions qu’il offre.

Le spot s’inscrit dans une série d’offres de la SNCF pour les jeunes (cartes jeunes, TGV max).

Résultats

Les résultats de l’opération n’ont pas été communiqués. L’article juge la campagne réussie, sans donnée chiffrée.

Pistes d’indicateurs :

• évolution de la part des jeunes parmi les clients de OUIGO (40 % au départ) ;
• nombre de billets vendus aux jeunes voyageurs après la diffusion ;
• vues, partages et commentaires du spot ;
• évolution de l’image du train chez les jeunes (enquête).

Analyse : ce qu'il faut retenir

• Un positionnement prix face à un concurrent direct : OUIGO a été créé pour répondre au covoiturage. La publicité ne parle pas du train lui-même, mais du mode de vie des jeunes à petit budget, pour montrer que l’offre leur correspond.
• Le marketing générationnel : le spot reprend les codes d’une génération (colocation, système D, budget serré) pour favoriser l’identification. Les jeunes s’y reconnaissent.
• Une double lecture : la chanson d’Aznavour et la nostalgie permettent aussi de toucher les plus âgés. Une même publicité peut ainsi parler à deux cibles sans perdre sa cohérence.
• L’humour au service de la marque : les situations cocasses rendent la marque sympathique et la publicité mémorisable.

Questions

1. Présentez l’offre OUIGO : date de création, entreprise, principe.
2. Identifiez le principal concurrent de OUIGO et les avantages que l’article lui attribue.
3. Identifiez le cœur de cible et la cible secondaire du spot. Justifiez à l’aide du texte.
4. Expliquez comment le spot cherche à créer de l’identification chez les jeunes.
5. Expliquez le rôle de la chanson « Hier encore » dans la publicité.
6. Proposez une action de communication complémentaire pour attirer les étudiants vers OUIGO, en justifiant votre choix.

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1. OUIGO est l’offre à bas prix de la SNCF, créée en 2013, inspirée des compagnies aériennes « low cost » ; elle propose des voyages en train et en bus à petits prix, alignés sur ceux du covoiturage.
2. Le covoiturage, notamment BlaBlaCar : prix inférieur de plus de moitié à un TGV sur longue distance, simplicité, absence des problèmes de grèves, travaux et retards.
3. Cœur de cible : les vingtenaires, étudiants au budget serré (« Vous avez 20 ans, profitez-en »). Cible secondaire : les adultes plus âgés, touchés par la nostalgie (« on peut avoir 40 ans sur un passeport mais 20 ans dans sa tête »).
4. Il met en scène une colocation de jeunes fauchés et débrouillards, dans des situations du quotidien où « chaque étudiant peut aisément se reconnaître », avec humour et authenticité.
5. Elle apporte la nostalgie de la jeunesse, touche les adultes plus âgés et crée un contraste amusant avec les images de jeunes d’aujourd’hui.
6. Réponse libre et justifiée. Exemples : partenariat avec des associations étudiantes, présence sur les réseaux sociaux utilisés par les étudiants, offre promotionnelle de rentrée, jeu concours. La proposition doit être cohérente avec la cible et le positionnement prix.

Étude rédigée par Le Monde Marketing d'après l'article « Une vidéo drôle et attendrissante pour OUIGO » (22 mai 2019). Libre d'utilisation en classe, avec mention de la source.