Apéricube rajeunit sa marque autour d’une promesse : « le meilleur moment de la journée »

Contexte

Apéricube est leader de la catégorie « fromage apéritif », de fabrication française et originaire du Jura. La marque est très identifiable grâce à sa forme cubique et à son ouverture ludique. Elle revendique des valeurs de positivité, de surprise et de spontanéité.

L’article décrit l’apéro comme un moment de détente dans un quotidien parfois stressant. La marque a déjà élargi sa gamme (Éclats de Graines en septembre 2020, Apéros méditerranéens en avril 2021) et propose plus de 40 saveurs. Le 5 juillet 2021, elle lance une nouvelle identité avec la signature « Peut-être le meilleur moment de la journée ».

Cible

La campagne s’adresse officiellement à toutes les générations, avec un jeu présenté comme intergénérationnel.

• Cœur de cible : les jeunes adultes, que la marque veut explicitement séduire et qu’elle a commencé à conquérir avec la gamme Éclats de Graines.
• Cible secondaire : les familles et les clients habituels, qui connaissent la marque depuis longtemps et qu’il ne faut pas perdre.

Objectifs

• Moderniser l’image de la marque et la rendre attractive pour les jeunes adultes.
• Associer Apéricube à tous les moments d’apéro, même sans occasion particulière.
• Créer de la complicité et de la proximité avec le public grâce à un ton de connivence.
• Faire parler de la marque (« créer de la conversation ») et animer les ventes en magasin.

Ces objectifs relèvent à la fois de l’image (rajeunir la marque) et du comportement d’achat (consommer plus souvent).

Le dispositif

• Nouvelle signature et campagne diffusée du 5 juillet au 16 août 2021 (première vague), fondée sur l’accroche récurrente « parce que… » : « parce qu’il est 19h », « parce que c’est mardi », « parce que c’est la finale de l’Euro ».
• Nouveau packaging : le logo garde ses couleurs, mais les cubes se parent de têtes d’emojis souriantes et malicieuses.
• Théâtralisation en magasin : arches et tours colorées aux couleurs de la campagne.
• L’ApériQui ? : une plateforme de jeu de devinettes (900 personnages) pour animer l’apéro.
• L’Apérowatch : une montre qui ne s’allume qu’à 19h00, disponible à la commande du 19 juillet au 2 août, avec jeux-concours sur les réseaux sociaux.

Résultats

Les résultats de l’opération n’ont pas été communiqués.

Pour les évaluer, la marque pourrait suivre :

• l’évolution des ventes pendant et après la campagne, notamment chez les jeunes adultes ;
• la fréquentation de la plateforme ApériQui et le nombre de parties jouées ;
• le nombre de commandes d’Apérowatch et de participations aux jeux-concours ;
• la mémorisation de la nouvelle signature (enquête de notoriété).

Analyse : ce qu'il faut retenir

• Se moderniser sans trahir son ADN : Apéricube garde ses éléments iconiques (le cube, les couleurs du logo) et les fait évoluer (les emojis). C’est un renouvellement de l’identité de marque, pas une rupture : les clients fidèles reconnaissent la marque, les jeunes la trouvent plus actuelle.
• Un slogan qui élargit les occasions de consommation : en répétant « parce que… », la marque montre qu’il n’est pas besoin d’occasion spéciale. Commercialement, multiplier les moments de consommation, c’est augmenter la fréquence d’achat.
• Une communication à 360° : publicité, packaging, PLV, jeu numérique et objet promotionnel se répondent. Le magasin prolonge la campagne au moment de l’achat.
• Le jeu au service de la marque : l’ApériQui et l’Apérowatch font vivre la marque pendant le moment de consommation lui-même, ce qui renforce l’attachement.

Questions

1. Relevez les éléments qui rendent la marque Apéricube facilement identifiable.
2. Identifiez la cible prioritaire de cette nouvelle campagne et justifiez votre réponse à l’aide de l’article.
3. Expliquez en quoi l’accroche « parce que… » peut contribuer à augmenter les ventes de la marque.
4. Montrez que le nouveau packaging modernise la marque tout en respectant son identité.
5. Présentez les différents moyens utilisés par Apéricube dans cette campagne « à 360° » et expliquez leur complémentarité.

Afficher le corrigé

1. Sa forme cubique, son ouverture unique et ludique, ses cubes colorés, les couleurs de son logo, et ses valeurs de positivité, surprise et spontanéité.
2. Les jeunes adultes : l’article indique que la marque « entre dans une nouvelle dynamique afin de séduire les jeunes adultes », déjà initiés avec la gamme Éclats de Graines. La campagne reste ouverte à toutes les générations.
3. L’accroche montre que toutes les raisons sont bonnes pour prendre l’apéro. Elle multiplie les occasions de consommation (un mardi, un match, 19h) et donc la fréquence d’achat. Le ton humoristique et complice facilite la mémorisation.
4. Le logo garde ses couleurs et les cubes colorés restent l’élément central (continuité). Les têtes d’emojis apportent un code visuel actuel, souriant, qui parle aux jeunes adultes habitués aux messageries (modernité).
5. Moyens : campagne publicitaire et signature, packaging, PLV en magasin (arches et tours), jeu ApériQui, Apérowatch et jeux-concours sur les réseaux sociaux. Complémentarité : la publicité crée la notoriété, le packaging et la PLV agissent au point de vente, le jeu et la montre font vivre la marque pendant la consommation et créent de l’engagement.

Étude rédigée par Le Monde Marketing d'après l'article « APÉRICUBE FAIT SA RÉVOLUTION ET RÉUNIT LES FRANÇAIS À 19:00 « PEUT-ETRE LE MEILLEUR MOMENT DE LA JOURNÉE » » (19 juillet 2021). Libre d'utilisation en classe, avec mention de la source.