Étude de cas · Fanta

FantaXyou : les jeunes choisissent la nouvelle saveur Fanta sur les réseaux sociaux

Avec FantaXyou et la Fanta Flavor Battle, la marque fait élire par les internautes la saveur qui arrive en rayon en 2019. Faire participer les consommateurs à la création d’un produit suffit-il à créer de l’attachement à la marque ?

Marque: Fanta
Secteur: Boissons sans alcool
Année: 2018
Niveau: Lycée (STMG)

Notions Co-création Marketing d'influence Social media marketing Contenu généré par les utilisateurs Marketing générationnel

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Contexte

Fanta est une boisson gazeuse dont les consommateurs principaux ont entre 12 et 24 ans. D’après l’article, elle se classe 10e sur le marché mondial des boissons non alcoolisées, mais 1re dans les préférences des adolescents pour les boissons gazeuses aux fruits. Sa gamme compte déjà 70 saveurs et sa page Facebook dépasse les 14 millions de fans.

Le marché des boissons non alcoolisées reste très concurrentiel. Après une première édition qui aurait permis, selon la chef de marque, une croissance notable des ventes en 2017, Fanta lance en juin 2018 la deuxième saison de FantaXyou, au cœur de laquelle se déroule la Fanta Flavor Battle.

Cible

Le cœur de cible est explicitement constitué des adolescents et jeunes de 12 à 24 ans, consommateurs principaux de la marque, très présents sur les réseaux sociaux et fans de youtubeurs.

En cible secondaire, on peut repérer les jeunes créatifs qui souhaitent participer au concours (près de 6 600 candidatures), et plus largement les abonnés des youtubeurs partenaires, qui découvrent la marque à travers leurs vidéos. Les acheteurs en supermarché, parfois parents des adolescents, semblent aussi concernés par l’arrivée de la nouvelle saveur en rayon.

Objectifs

Lancer une nouvelle saveur choisie par les consommateurs, disponible en supermarché à partir d’avril 2019.
Impliquer les jeunes dans le processus de création pour renforcer leur attachement : « faire de LEUR choix, LE parfum ».
Valoriser l’identité de la marque : créativité, dynamisme, communication jeune et décalée.
Mettre en avant la valeur fruit dans un marché concurrentiel.

On peut supposer, à titre d’analyse, un objectif de ventes, la première édition ayant été associée à une hausse des ventes.

Le dispositif

FantaXyou, saison 2 : 20 comédiens amateurs sont sélectionnés parmi près de 6 600 participants grâce à une vidéo drôle et personnelle. Ils tournent leur film final au sein de la Fanta Creative House, coachés par des personnalités du web (Amixem, Natoo, McFly et Carlito). La récompense : réaliser la prochaine publicité Fanta.

Fanta Flavor Battle : pendant un mois, cinq équipes défendent chacune une saveur (de la plus simple, comme le raisin, à la plus élaborée, comme citron et fleur de sureau). Elles publient des contenus humoristiques sur Instagram pour obtenir le soutien d’un maximum de fans lors du vote.

La saveur mangue et fruit du dragon, défendue par l’équipe d’Amixem, l’emporte avec le soutien de 66 000 fans. Elle est commercialisée dans une canette au design coloré et vif. Une troisième édition est lancée, avec un contrat chez Webedia et un chèque pour les gagnants.

Résultats

Le texte donne quelques chiffres d’audience : près de 6 600 participants au casting et 66 000 fans ayant soutenu l’équipe gagnante. Les ventes de la nouvelle saveur, en revanche, n’ont pas été communiquées. Pour la première édition, l’article évoque seulement une croissance notable des ventes en 2017, selon la chef de marque, sans chiffre précis. Il signale enfin des critiques : les commentaires YouTube reprochent l’aspect « télé-réalité » des vidéos.

Pistes d’indicateurs :

ventes de la saveur mangue et fruit du dragon ;
nombre total de votes et de publications pendant la bataille ;
taux d’engagement des contenus Instagram ;
vues et tonalité des commentaires des vidéos ;
évolution de la préférence de marque chez les 12-24 ans.

Analyse : ce qu'il faut retenir

1. La co-création renforce l’attachement. En laissant les jeunes choisir la saveur, Fanta transforme les consommateurs en acteurs. Un produit que l’on a contribué à créer devient « le sien », ce qui favorise l’achat et le bouche-à-oreille.

2. Le marketing d’influence pour parler la langue de la cible. Les youtubeurs partenaires sont très suivis par les jeunes. Leur présence apporte audience et crédibilité, et rend la communication cohérente avec l’image décalée de la marque.

3. Les réseaux sociaux comme terrain de jeu. Le vote via des contenus Instagram crée du contenu généré par les participants et multiplie la visibilité de la marque sans achat d’espace classique.

4. Une recette qui peut s’user. Reprendre une formule qui a fonctionné est rassurant, mais les critiques sur l’aspect « télé-réalité » montrent le risque de lassitude ou de manque d’authenticité.

Questions

Repérez la cible principale de Fanta et les chiffres qui montrent son importance pour la marque.
Décrivez le fonctionnement de FantaXyou et de la Fanta Flavor Battle.
Expliquez pourquoi Fanta fait appel à des youtubeurs dans cette opération.
Montrez que cette opération permet aux consommateurs de participer à la création du produit et indiquez l’intérêt pour la marque.
Proposez deux améliorations pour la troisième édition afin de répondre aux critiques des internautes.

Afficher le corrigé

Cible : les jeunes de 12 à 24 ans. Fanta est 1re dans les préférences des adolescents pour les boissons gazeuses aux fruits (10e sur le marché mondial des boissons non alcoolisées), sa page Facebook compte plus de 14 millions de fans.
FantaXyou : 20 comédiens amateurs sélectionnés parmi près de 6 600 candidats, coachés par des youtubeurs dans la Fanta Creative House, avec pour récompense la réalisation de la prochaine publicité. Flavor Battle : cinq équipes, une saveur chacune, un mois de publications humoristiques sur Instagram, vote des fans ; victoire de mangue et fruit du dragon (équipe d’Amixem, 66 000 soutiens), en rayon dès avril 2019.
Les youtubeurs (Amixem, Natoo, McFly et Carlito) sont très suivis par les jeunes : ils apportent audience, proximité et crédibilité, et correspondent au ton jeune et décalé de la marque.
Les internautes votent pour la saveur commercialisée et les équipes créent les contenus : c’est de la co-création. Intérêt : attachement au produit, sentiment d’appartenance, visibilité gratuite sur les réseaux, meilleure connaissance des goûts de la cible, réduction du risque d’échec du lancement.
Exemples : rendre les contenus plus spontanés et moins scénarisés ; laisser davantage la parole aux participants plutôt qu’aux seules célébrités ; associer les votants à d’autres choix (design de la canette) ; communiquer les résultats et remercier les participants. Les propositions doivent répondre au reproche d’aspect « télé-réalité ».

Étude rédigée par Le Monde Marketing d'après l'article « Par les jeunes et pour les jeunes: une saveur Fanta de plus pour 2019 » (8 avril 2019). Libre d'utilisation en classe, avec mention de la source.