Burger King et les « UnHappy Meals » : troller McDonald’s pour parler de santé mentale

Contexte

Aux États-Unis, le mois de mai est consacré à la sensibilisation à la santé mentale, qui fête en 2019 son 70e anniversaire. Burger King choisit ce moment pour lancer la campagne #FeelYourWay, en collaboration avec l’association Mental Health America.

L’opération s’inscrit dans une rivalité ancienne avec McDonald’s. L’article rappelle que Burger King a déjà offert des burgers à 1 centime aux clients proches d’un McDo, ou s’est moqué de la perte d’exclusivité du Big Mac. Le « roi du burger » est réputé pour son humour et son goût de la provocation envers son concurrent. Le contexte social est aussi marqué, selon l’auteur, par une mode du bonheur affiché sur les réseaux sociaux, que la campagne veut contester.

Cible

Le texte ne décrit pas la cible de façon précise. La campagne semble viser en cœur de cible les consommateurs américains de restauration rapide, en particulier les jeunes adultes présents sur les réseaux sociaux, sensibles au ton décalé (noms de menus comme « DGAF » ou « YAAS ») et à la critique de la pression sociale au bonheur.

En cible secondaire, on peut repérer le grand public et les médias, que l’opération cherche à faire parler d’une cause, ainsi que les clients de McDonald’s, visés indirectement par la parodie du Happy Meal. Les personnes concernées par des difficultés psychiques forment une cible particulièrement sensible, ce qui augmente le risque d’une réception négative.

Objectifs

D’après l’article, la campagne poursuit plusieurs objectifs :

• un objectif de cause : faire parler de la santé mentale et faire admettre que « personne n’est heureux tout le temps et c’est ok » ;
• un objectif d’image : positionner Burger King comme une marque soucieuse de ses consommateurs ;
• un objectif concurrentiel : entretenir la rivalité avec McDonald’s en détournant son produit emblématique.

On peut supposer, à titre d’analyse, un objectif commercial (vendre les menus proposés pendant le mois de mai), mais le texte ne l’affirme pas.

Le dispositif

Pendant tout le mois de mai, Burger King propose des « UnHappy Meals » (aussi appelés « Real Meals »), qui reprennent le principe du menu enfant de McDonald’s en le détournant. Le client choisit son menu selon son humeur, parmi cinq propositions :

• Pissed Meal, quand on est énervé ;
• Blue Meal, quand on est triste ;
• Salty Meal, quand on est contrarié ;
• DGAF Meal, quand on en a assez de tout ;
• YAAS Meal, quand on est excité et en forme.

Aucun menu « Happy » n’est proposé. L’opération repose sur le hashtag #FeelYourWay, sur le partenariat avec Mental Health America et sur une vidéo promotionnelle diffusée sur YouTube. Le dispositif associe donc une offre produit, un nom de campagne pensé pour circuler en ligne et la caution d’une association.

Résultats

Les résultats commerciaux de l’opération n’ont pas été communiqués. L’article relève seulement que la vidéo promotionnelle a été fortement « dislikée » sur YouTube et cite plusieurs commentaires très critiques, qui ironisent sur le lien entre fast-food, déprime et maladie cardiaque. Selon l’auteur, la campagne « ne semble pas avoir l’effet escompté » auprès des Américains.

Pistes d’indicateurs qui permettraient de mesurer l’impact :

• ventes des cinq menus et fréquentation des restaurants en mai ;
• volume et tonalité des messages utilisant le hashtag ;
• rapport entre « j’aime » et « je n’aime pas » sur la vidéo ;
• évolution de l’image de marque mesurée par sondage ;
• retombées dans la presse et visibilité gagnée par l’association partenaire.

Analyse : ce qu'il faut retenir

1. Le marketing de cause exige de la légitimité. S’associer à une cause, avec une association reconnue, peut humaniser une marque. Mais le public juge la cohérence entre la cause et l’activité : relier santé mentale et menus de fast-food a pu sembler incohérent, voire opportuniste.

2. Humour et sujet grave forment un mélange risqué. L’humour fait partie de l’identité de Burger King, mais appliqué à la souffrance psychique, il peut être perçu comme une moquerie. Le ton doit s’adapter à la sensibilité du sujet.

3. Le détournement concurrentiel peut brouiller le message. Parodier le Happy Meal attire l’attention, mais la rivalité avec McDonald’s risque de faire passer la cause au second plan.

4. La marque ne maîtrise pas la réception. Les commentaires YouTube montrent comment naît un bad buzz : une campagne engagée doit anticiper les critiques et prévoir une réponse.

Questions

1. Présentez l’annonceur, son partenaire et le contexte de la campagne #FeelYourWay.
2. Décrivez le dispositif des « UnHappy Meals » et expliquez en quoi il fait référence au principal concurrent de Burger King.
3. Identifiez les objectifs poursuivis par Burger King avec cette opération.
4. Analysez les raisons pour lesquelles la campagne a suscité des réactions négatives sur YouTube.
5. Une marque de restauration rapide est-elle légitime pour s’engager sur la santé mentale ? Argumentez votre réponse.
6. Proposez deux actions qui auraient pu renforcer la crédibilité de l’engagement de Burger King, ainsi qu’un indicateur pour mesurer leur efficacité.

Afficher le corrigé

1. Annonceur : Burger King, chaîne de restauration rapide connue pour son humour et sa rivalité avec McDonald’s. Partenaire : l’association Mental Health America. Contexte : le mois de la sensibilisation à la santé mentale aux États-Unis (mai 2019, 70e anniversaire), dans une société où le bonheur affiché sur les réseaux sociaux devient une norme.
2. Cinq menus selon l’humeur (Pissed, Blue, Salty, DGAF, YAAS), sans menu « Happy », proposés tout le mois de mai, avec le hashtag #FeelYourWay et une vidéo YouTube. Le nom « UnHappy Meal » détourne le Happy Meal, menu enfant emblématique de McDonald’s : c’est une forme de trolling concurrentiel.
3. Faire parler de la santé mentale et déculpabiliser les humeurs négatives ; donner l’image d’une marque soucieuse de ses clients ; entretenir la rivalité avec McDonald’s. On peut ajouter, comme hypothèse, un objectif de ventes et de notoriété.
4. Décalage entre la cause et l’offre (nourriture de fast-food associée à la santé), humour jugé déplacé sur un sujet grave, soupçon d’opportunisme (une cause utilisée pour vendre et pour attaquer un concurrent), réaction ironique des internautes : la campagne a suscité de nombreuses réactions négatives.
5. Réponse attendue nuancée. Pour : attente des consommateurs envers des marques engagées, partenariat avec une association reconnue, large audience pour diffuser le message. Contre : faible lien entre l’activité et la cause, risque de récupération commerciale, sujet qui exige sérieux et preuves concrètes.
6. Exemples : reverser une part du prix des menus à l’association ; diffuser des ressources d’aide et des contacts d’écoute ; former ou soutenir les salariés ; adopter un ton moins provocateur. Indicateurs : montant reversé, nombre de consultations des ressources, tonalité des commentaires, image de marque mesurée par sondage.

Étude rédigée par Le Monde Marketing d'après l'article « Burger King lance les "UnHappy Meals" » (13 mai 2019). Libre d'utilisation en classe, avec mention de la source.