Hippopotamus revient à la télévision pour assumer l’amour de la viande

Contexte

Hippopotamus se présente comme « spécialiste du bœuf et de la viande grillée depuis 1968 » et compte 130 restaurants en France. L’enseigne veut aussi apparaître comme intergénérationnelle, dans un cadre accueillant et chaleureux.

La marque vit un renouveau depuis juin 2017, date du rachat du groupe Flo par le Groupe Bertrand. Une refonte de l’identité est engagée autour du modèle de la Steak House à la française : identité visuelle plus moderne, cuisine à la braise, recherche de qualité. En 2019, l’enseigne revient à la télévision avec une campagne de six spots signée par l’agence Buzzman, alors que le débat sur la réduction de la consommation de viande et sur le bien-être animal est très présent.

Cible

Les spots, diffusés sur des chaînes à grande audience, visent selon l’article un public large, de la vingtaine à la cinquantaine. Au sein de ce public, le cœur de cible est explicitement constitué des « viandards », les amoureux de la viande, que la marque veut déculpabiliser. Les scènes de famille, de couple et d’amis suggèrent aussi une cible de convives qui partagent un repas.

En cible secondaire, un volet mobile et réseaux sociaux doit toucher un public plus jeune. La campagne semble également viser les clients actuels, pour renforcer leur fidélité, et d’anciens clients à reconquérir grâce à la nouvelle identité.

Objectifs

• Objectif d’image : se réaffirmer à l’écran et refonder l’identité de Steak House à la française, en valorisant saveur et authenticité.
• Objectif de fidélisation : ancrer la fidélité des clients actuels en renouant avec l’image de la marque.
• Objectif de conquête : séduire de nouveaux consommateurs, notamment plus jeunes.
• Objectif d’attitude : déculpabiliser les consommateurs de viande et leur donner envie de « croquer sans complexe ».

Le dispositif

Six courts spots (l’article souligne que « tout est dit en 15 secondes ») construits sur le même schéma :

• ouverture enflammée et survol de morceaux de viande en train de cuire ;
• gros plan sur une bouche qui savoure ;
• scène finale avec une famille, un couple ou des amis heureux et complices autour de la table.

Une voix off apporte un ton humoristique et moqueur envers les régimes végétariens (quinoa, baies de goji), par exemple : « manger des graines c’est bien… quand on est né avec un bec et des plumes ». Le slogan final affirme : « Rien ne remplace le goût d’une bonne viande ».

Plan média : diffusion sur TF1, M6 et les chaînes de la TNT, accompagnée d’un volet vidéo en ligne sur mobile et réseaux sociaux pour toucher une cible plus jeune.

Résultats

Les résultats de la campagne (audience, fréquentation des restaurants, chiffre d’affaires, évolution de l’image) n’ont pas été communiqués. L’article donne seulement une appréciation qualitative : le message passe en 15 secondes et donne envie de viande, mais la provocation « peut laisser une impression de lourdeur » chez certains, tandis que d’autres salueront son audace.

Pistes d’indicateurs :

• GRP et couverture obtenus sur la cible visée ;
• mémorisation et attribution des spots à la marque ;
• fréquentation et chiffre d’affaires des restaurants pendant et après la campagne ;
• vues, partages et tonalité des commentaires sur les réseaux sociaux ;
• évolution de l’image (qualité, convivialité, modernité) par sondage.

Analyse : ce qu'il faut retenir

1. Une campagne au service d’un repositionnement. Le rachat par le Groupe Bertrand s’accompagne d’une nouvelle identité (Steak House à la française, braise, qualité). La publicité rend visible ce changement et en fixe les valeurs : goût, authenticité, convivialité.

2. Prendre le contre-pied d’une tendance. Face au discours sur la réduction de la viande, Hippopotamus choisit de déculpabiliser ses clients. Cette stratégie de différenciation renforce l’adhésion du cœur de cible, mais peut éloigner une partie du public sensible aux arguments végétariens.

3. L’humour comme arme et comme risque. L’humour rend le message mémorable et partageable, mais la moquerie envers d’autres choix alimentaires peut être perçue comme agressive et créer une polarisation.

4. Un plan média cohérent avec la cible. La télévision assure une large couverture des 20-50 ans, la vidéo mobile et les réseaux sociaux complètent pour les plus jeunes.

Questions

1. Présentez l’enseigne Hippopotamus et les évolutions qu’elle connaît depuis 2017.
2. Décrivez la construction des spots et identifiez le slogan de la campagne.
3. Identifiez les cibles visées et les médias choisis pour les atteindre.
4. Expliquez en quoi cette campagne participe au repositionnement de la marque.
5. Discutez le choix d’un ton moqueur envers les régimes végétariens : avantages et risques pour l’enseigne.

Afficher le corrigé

1. Enseigne de restauration « spécialiste du bœuf et de la viande grillée depuis 1968 », 130 restaurants en France, positionnement intergénérationnel. Depuis juin 2017 et le rachat du groupe Flo par le Groupe Bertrand : refonte de l’identité autour de la Steak House à la française (identité visuelle modernisée, cuisine à la braise, qualité).
2. Six courts spots signés Buzzman (le message passe en 15 secondes) : viande qui cuit, gros plan sur une bouche, scène de partage en famille, en couple ou entre amis ; voix off humoristique et moqueuse envers les régimes végétariens. Slogan : « Rien ne remplace le goût d’une bonne viande ».
3. Cible large de 20 à 50 ans, avec un cœur de cible d’amateurs de viande ; cible plus jeune pour le volet digital. Médias : télévision (TF1, M6, TNT) et vidéo en ligne sur mobile et réseaux sociaux.
4. Retour à la télévision après 20 ans, mise en avant des valeurs de la nouvelle identité (saveur, authenticité, convivialité), affirmation d’un territoire clair (la viande assumée), objectif de fidéliser les clients et d’en conquérir de nouveaux.
5. Avantages : différenciation forte, ton mémorable, adhésion des amateurs de viande, visibilité médiatique. Risques : rejet d’une partie du public (végétariens, sensibles au bien-être animal), image jugée lourde ou rétrograde, polémique. Une réponse argumentée doit conclure en fonction du cœur de cible choisi.

Étude rédigée par Le Monde Marketing d'après l'article « Hippopotamus: une campagne pour l'amour de la viande » (15 avril 2019). Libre d'utilisation en classe, avec mention de la source.