L’Ampli : trois cabinets de conseil transforment leurs locaux en lieu d’expérience

Contexte

Selon l’article, les modes de vie et de réflexion des jeunes générations ont évolué et transforment le fonctionnement des entreprises : implication accrue des collaborateurs, organisations transverses, design thinking, autonomie. L’expérientiel, après avoir gagné le consommateur, « gagne le collaborateur ».

Le groupe Kea réunit trois entités complémentaires : Kea & Partners (stratégie et management), KeaPrime (leadership et développement managérial) et Tilt ideas (innovation et prospective). Il constate que les entreprises n’ont le choix qu’entre des professionnels de l’événementiel « capitalisant sur le spectaculaire » et des professionnels du management proposant du « sérieux ennuyeux ».

Cible

Le cœur de cible est constitué des entreprises clientes du groupe, et plus précisément de leurs dirigeants, qui organisent des moments collectifs importants (séminaires, réunions de transformation).

En cible secondaire, l’espace s’adresse aux collaborateurs de ces entreprises, participants directs de ces temps forts.

On peut enfin supposer que l’Ampli vise des prospects sensibles aux approches innovantes de type design thinking, ce que l’article ne dit pas explicitement.

Objectifs

L’ambition commune, selon l’article, est de « rendre mémorables les temps forts collectifs et en amplifier les effets ». Plus précisément, il s’agit de :

• marquer les esprits et ancrer durablement une action ;
• accélérer les transformations en cours chez les clients ;
• stimuler la créativité par une « rupture positive » ;
• accompagner les clients « avec toujours plus d’impact et d’agilité ».

Aucun objectif chiffré n’est indiqué.

Le dispositif

• Le lieu : 450 m² aux portes de Paris, au sein même des locaux du groupe, avec un amphithéâtre, 6 salles correspondant à 6 modes de travail, une régie technique et un coin cuisine. Il est présenté comme « agile et modulable ».
• L’ambiance : un espace issu du design thinking, des salles « à personnalités marquées », un « escalier de curiosités », un style « chez nous, chez vous », « autant convivial et bienveillant que professionnel et rigoureux ».
• Les quatre fondamentaux : des savoir-faire de conseil complémentaires ; des consultants rodés à l’animation alliés à des professionnels de l’événementiel ; des intervenants de tous horizons (chercheurs, philosophes, artistes, sportifs, journalistes, dessinateurs, ligue d’improvisation) ; des outils « techno-ludiques » pour une production collaborative instantanée.

Le groupe résume l’ensemble par la formule de « conseil augmenté ».

Résultats

Les résultats de l’opération n’ont pas été communiqués. L’article annonce l’ouverture de l’espace sans donnée sur sa fréquentation, la satisfaction des clients ou son effet sur l’activité du groupe.

Pour évaluer ce dispositif, le groupe pourrait suivre, à titre de pistes :

• le nombre d’événements organisés et le taux d’occupation de l’espace ;
• la satisfaction des clients et des participants après chaque session ;
• la part des missions qui intègrent un temps fort à l’Ampli ;
• le nombre de nouveaux clients attirés par ce format.

Analyse : ce qu'il faut retenir

1. Le marketing expérientiel appliqué au B2B. Le groupe transpose au monde professionnel une logique jusque-là réservée au consommateur : faire vivre une expérience mémorable. Le lieu, l’ambiance et l’animation deviennent partie intégrante du service vendu.

2. Une proposition de valeur fondée sur une alternative. En se plaçant entre l’événementiel « spectaculaire » et le conseil « sérieux ennuyeux », le groupe définit clairement le problème qu’il résout et occupe un espace concurrentiel peu exploité.

3. Rendre tangible un service immatériel. Le conseil est difficile à montrer. Un lieu physique, avec ses salles et ses outils, matérialise la méthode du groupe et la rend visible aux clients : c’est un élément de preuve.

4. La synergie comme avantage concurrentiel. Réunir trois expertises, des professionnels de l’événementiel et des intervenants variés constitue une offre difficile à reproduire pour un cabinet isolé.

Questions

1. Présentez l’Ampli : acteurs à l’origine du projet, caractéristiques du lieu et ambition affichée.
2. Relevez les évolutions du monde du travail qui, selon l’article, justifient la création de cet espace.
3. Expliquez en quoi l’Ampli relève du marketing expérientiel appliqué aux entreprises.
4. Analysez comment le groupe Kea se positionne par rapport aux professionnels de l’événementiel et du management.
5. Montrez qu’un lieu physique peut constituer un avantage concurrentiel pour un prestataire de services immatériels.
6. Proposez une stratégie de communication pour faire connaître l’Ampli auprès de nouvelles entreprises clientes.

Afficher le corrigé

1. Kea & Partners (stratégie et management), KeaPrime (leadership) et Tilt ideas (innovation et prospective) ; 450 m² aux portes de Paris dans leurs locaux, amphithéâtre, 6 salles, régie technique, coin cuisine ; ambition : « rendre mémorables les temps forts collectifs et en amplifier les effets ».
2. Évolution des modes de vie et de réflexion des jeunes générations ; nouvelles relations interpersonnelles ; plus grande implication des collaborateurs ; organisations transverses ; design thinking ; responsabilités partagées et autonomie ; retour des « quotients émotionnels ».
3. Le marketing expérientiel cherche à faire vivre une expérience mémorable mobilisant émotions et sens. L’Ampli applique ce principe aux collaborateurs : ambiance « chez nous, chez vous », salles à personnalités marquées, escalier de curiosités, intervenants artistes ou improvisateurs, outils ludiques. L’expérience devient le cœur du service.
4. Le groupe critique deux offres extrêmes : l’événementiel « spectaculaire » sans fond, le management « sérieux ennuyeux » sans émotion. Il se place entre les deux en combinant rigueur du conseil et savoir-faire de l’événementiel : c’est un positionnement différenciant, résumé par la formule « conseil augmenté ».
5. Le conseil est immatériel et difficile à évaluer à l’avance. Un lieu dédié rend la méthode visible, rassure le client, offre une expérience que les concurrents ne peuvent pas facilement reproduire et associe le cabinet à un souvenir positif. Il constitue un élément de preuve et de différenciation.
6. Exemples : journées portes ouvertes ou démonstration pour des dirigeants ; témoignages et vidéos de sessions sur un réseau social professionnel ; relations presse dans la presse économique ; offre d’essai pour un premier événement ; emailing ciblé vers les directions des ressources humaines.

Étude rédigée par Le Monde Marketing d'après l'article « Kea & Partners, KeaPrime et Tilt ideas dévoilent un nouvel espace dédié à la dynamique collective : l’AMPLI » (16 octobre 2015). Libre d'utilisation en classe, avec mention de la source.