Shanty Biscuits « épouse » le thé : lancer une gamme grâce à sa communauté Instagram

Contexte

Shanty Biscuits est une biscuiterie d’Aix-en-Provence spécialisée dans les sablés personnalisés à message. Sa fondatrice, Shanty Baehrel, est surnommée la « Bisqueen » par sa communauté. Après 7 années d’existence, la marque se diversifie.

L’article la qualifie de DNVB (marque née sur internet et vendant en direct). Son identité repose sur un triptyque : un produit fun (ton décalé, impertinent), de qualité (sans arôme, colorant ni conservateur, production locale, artisanale et à la demande) et responsable (matières premières françaises, boîtes recyclables et compostables). La fondatrice avait promis à sa communauté Instagram de « se marier » à 100 000 abonnés.

Cible

• Cœur de cible : la communauté Instagram de la marque, déjà fidèle et attachée à son ton décalé.
• Cible secondaire : de nouveaux consommateurs amateurs de thé, de produits bio et responsables, et d’idées de cadeaux personnalisés à message.

L’article signale aussi que le cas intéresse les entrepreneurs qui veulent diversifier leur marque, mais ce sont des lecteurs du cas, pas des clients.

Objectifs

• Lancer une nouvelle gamme (thés et infusions) et diversifier l’activité.
• Innover sans trahir l’ADN de la marque.
• Créer de l’attente et de l’implication autour du lancement.
• Renforcer le lien avec la communauté.

L’article ne fixe aucun objectif chiffré. On peut distinguer un objectif commercial (vendre une nouvelle gamme de 12 références) et un objectif relationnel (récompenser et mobiliser une communauté de 100 000 abonnés). Le lancement doit aussi prouver que la marque peut exister au-delà du biscuit, sans perdre le ton qui a fait son succès.

Le dispositif

• Le produit : Shanty Tea, gamme de 12 références (4 thèmes, 3 parfums), bio, sans colorant ni arôme ajouté, infusettes biodégradables, boîtes recyclables et compostables. Comme les biscuits, chaque étiquette porte un message (« Je suis en thé-rapie », « Un thé et je m’y mets »).
• Un teasing de 4 mois sur Instagram : un « vrai faux mariage », mi-téléréalité mi-fiction, avec suspense, votes et candidatures pour trouver le « mari idéal ».
• La participation de la communauté : les abonnés suivent les coulisses et participent au casting.
• La vidéo du mariage : tournée par l’agence Mosh dans les locaux aixois, avec un « mari » so british nommé Timothé, une décoration artisanale et une robe prêtée par la marque Meryl Suissa.

Résultats

Les résultats de l’opération n’ont pas été communiqués. L’article mentionne le seuil de 100 000 abonnés comme déclencheur, mais aucune donnée sur les ventes de la gamme.

Indicateurs possibles :

• ventes des 12 références et part des clients existants parmi les acheteurs ;
• taux d’engagement et nombre de participations aux votes pendant le teasing ;
• vues de la vidéo du mariage ;
• évolution du nombre d’abonnés pendant les 4 mois.

Analyse : ce qu'il faut retenir

• Une extension cohérente : le thé n’est pas le biscuit, mais il en partage le moment de consommation et les codes de la marque (messages, ton décalé, qualité, démarche responsable). C’est la cohérence du triptyque qui rend l’extension crédible ; le message sur l’étiquette transpose directement le concept d’origine.
• Le teasing comme moteur d’attente : 4 mois de suspense créent de la curiosité et un rendez-vous. Le récit du mariage (storytelling) transforme un lancement de produit en feuilleton.
• La communauté coproductrice : votes et casting donnent aux abonnés un rôle actif. Ils se sentent associés au lancement, ce qui favorise l’adhésion et le bouche-à-oreille.
• Faire beaucoup avec peu : décoration artisanale, robe prêtée, équipe mobilisée pour le casting. Le côté « fait maison » est cohérent avec l’authenticité de la marque et réduit les coûts.

Questions

1. Présentez la marque Shanty Biscuits et les trois piliers de son identité.
2. Décrivez la nouvelle gamme Shanty Tea et montrez qu’elle reprend les codes de la marque.
3. Expliquez le rôle du teasing de 4 mois dans le lancement de la gamme.
4. Analysez la manière dont la marque implique sa communauté Instagram, et l’intérêt de cette implication.
5. Discutez les risques d’une diversification pour une jeune marque comme Shanty Biscuits.

Afficher le corrigé

1. Biscuiterie d’Aix-en-Provence, créée il y a 7 ans, spécialiste des sablés personnalisés à message, développée sur les réseaux sociaux. Piliers : fun (ton décalé et impertinent), qualité (sans additifs, production locale et artisanale), démarche responsable (matières premières françaises, emballages recyclables et compostables).
2. 12 références (4 thèmes, 3 parfums), bio, sans colorant ni arôme ajouté, infusettes biodégradables, boîtes recyclables et compostables. Reprise des codes : messages humoristiques sur l’étiquette comme sur les biscuits, jeux de mots, qualité et engagement responsable.
3. Le teasing crée de l’attente et de la curiosité, fidélise l’audience sur une longue durée, fait parler de la marque avant même la sortie du produit et transforme le lancement en événement.
4. Implication par les votes, les candidatures et le suivi des coulisses du casting du « mari idéal ». Intérêt : renforcer le lien et l’attachement, faire des abonnés des ambassadeurs, recueillir leurs préférences, favoriser le bouche-à-oreille au lancement.
5. Risques : brouiller l’image si le nouveau produit est jugé moins bon, disperser les moyens d’une petite structure, complexité d’une gamme de 12 références, déception de la communauté. Limites de ces risques ici : forte cohérence avec l’ADN et appui d’une communauté déjà acquise.

Étude rédigée par Le Monde Marketing d'après l'article « Shanty Biscuits épouse… le thé ! » (1 mars 2021). Libre d'utilisation en classe, avec mention de la source.