Fortnite : gratuité, skins et influenceurs, les ressorts d’un succès mondial

Contexte

Fortnite, édité par Epic Games, propose un mode Battle Royale : 100 joueurs sur une carte dont la zone rétrécit, un seul survivant. En 2020, le jeu est devenu culte, notamment chez les adolescents et les jeunes adultes.

Selon l’article, il totalise 45 millions de joueurs et plus de 120 millions de dollars de chiffre d’affaires par mois. Le confinement a renforcé l’attrait des jeux en ligne.

Le succès a inspiré la concurrence : le mode Battle Royale de Call of Duty, Warzone, a réuni plus de 6 millions de joueurs dans les 24 heures suivant sa sortie en mars.

Cible

Cœur de cible : les adolescents et les jeunes adultes, public explicitement cité par l’article.

Cible secondaire : la gratuité, la disponibilité sur console, ordinateur et smartphone et les faibles exigences graphiques permettent de toucher un maximum de joueurs, y compris occasionnels ou peu équipés.

Les références à des films, séries et vidéos populaires, ainsi que la présence de sportifs et de rappeurs, semblent viser aussi des publics qui ne sont pas d’abord des joueurs.

Objectifs

L’article décrit une stratégie plus qu’une campagne ; les objectifs peuvent être déduits :

• Recruter massivement des joueurs grâce à la gratuité et à l’accessibilité ;
• Monétiser l’audience par la vente d’objets cosmétiques ;
• Fidéliser les joueurs grâce au renouvellement permanent des contenus et à l’écoute de la communauté ;
• Accroître la notoriété par les streamers et les personnalités.

Ces objectifs sont reconstitués à partir des leviers décrits : l’éditeur ne les formule pas dans l’article.

Le dispositif

• Free to play : le jeu est gratuit ; les achats portent uniquement sur des objets cosmétiques (skins) qui ne donnent aucun avantage. Aucun joueur n’est favorisé par l’argent dépensé.
• Hyperdistribution : jeu « cross-plateforme » (console, ordinateur, smartphone) et peu gourmand graphiquement.
• Mécaniques de jeu : points, classements, badges.
• Renouvellement de l’offre : objets payants renouvelés chaque jour, objets et modes de jeu éphémères, costumes et danses inspirés de la culture populaire.
• Écoute de la communauté : suggestions de joueurs intégrées ; le costume « Tender Defender » vient du dessin d’une fillette de huit ans devenu viral.
• Influenceurs : adoption par les streamers sur Twitch ; un live réunissant Ninja, Drake, JuJu Smith-Schuster et Travis Scott a dépassé 600 000 spectateurs simultanés.
• Storytelling : une trame par saison, relayée par la newsletter et par la carte mise à jour ; la saison 2, lancée en février, a apporté skins, fonctionnalités, trailers et nouvelle carte.

Résultats

L’article cite 45 millions de joueurs et plus de 120 millions de dollars de chiffre d’affaires mensuel, ainsi qu’un record de plus de 600 000 spectateurs simultanés sur Twitch. Ces chiffres sont globaux : l’article ne permet pas d’attribuer un résultat à chaque levier.

Pistes d’indicateurs pour aller plus loin :

• part des joueurs qui achètent des objets (taux de conversion) et panier moyen ;
• taux de rétention d’une saison à l’autre ;
• nombre de joueurs actifs lors des événements ou des nouvelles saisons ;
• audience générée par les streamers partenaires.

Analyse : ce qu'il faut retenir

• Une proposition de valeur fondée sur l’équité : en refusant le « pay to win », Fortnite lève un frein à l’essai (la méfiance à payer avant de savoir si l’on sera satisfait). La gratuité recrute, l’achat cosmétique monétise sans frustrer.
• La rareté et le renouvellement comme moteurs d’achat : des objets changeant chaque jour et des contenus éphémères créent un sentiment d’exclusivité et une incitation à acheter rapidement. Ce levier peut aussi être critiqué lorsqu’il vise un jeune public.
• Une fidélisation par la communauté et le récit : la co-création (Tender Defender), les saisons et le storytelling donnent des raisons de revenir et renforcent l’attachement.
• Un marketing d’influence naturel : l’adoption par les streamers et les personnalités a démultiplié la visibilité, en touchant la cible là où elle passe son temps.

Questions

1. Définissez le modèle « free to play » et distinguez-le du « freemium » et du « pay to win » à partir de l’article.
2. Expliquez comment Fortnite gagne de l’argent alors que le jeu est gratuit.
3. Montrez comment le jeu facilite l’accès au plus grand nombre de joueurs.
4. Analysez les leviers de fidélisation utilisés par Epic Games.
5. Expliquez le rôle des streamers et des personnalités dans le succès du jeu.
6. Le renouvellement quotidien d’objets payants auprès d’un public jeune pose-t-il, selon vous, une question éthique ? Argumentez.

Afficher le corrigé

1. Free to play : jeu gratuit sans restriction de l’expérience, l’éditeur se rémunère par des revenus indirects. Freemium : version gratuite limitée, le joueur paie pour débloquer l’expérience complète. Pay to win : achats qui donnent un avantage en compétition ; Fortnite le refuse.
2. Par la vente d’objets cosmétiques (skins, costumes, danses) qui changent l’apparence sans donner d’avantage ; le renouvellement quotidien et les objets éphémères incitent à l’achat.
3. Gratuité, jeu cross-plateforme (console, ordinateur, smartphone), faible besoin en ressources graphiques, principe simple, équité entre joueurs.
4. Renouvellement permanent (objets, modes éphémères), écoute et intégration des suggestions (Tender Defender), storytelling par saison avec carte mise à jour et newsletter, mécaniques de points, classements et badges.
5. Ils donnent une forte visibilité et une caution auprès de la cible : adoption par les streamers sur Twitch, live record de plus de 600 000 spectateurs avec Ninja, Drake, JuJu Smith-Schuster et Travis Scott.
6. Argumentation attendue. Éléments : pression à l’achat liée à la rareté, vulnérabilité d’un jeune public, absence d’avantage en jeu qui limite l’injustice, achats facultatifs. Une position nuancée et justifiée est attendue.

Étude rédigée par Le Monde Marketing d'après l'article « Fortnite Battle Royale : Une stratégie marketing bien ficelée » (3 avril 2020). Libre d'utilisation en classe, avec mention de la source.