Lilo.org : transformer chaque recherche Internet en don pour une association

Contexte

Un an après le premier confinement, l'article décrit des Français qui veulent agir pour le « monde d'après » et s'intéressent à la transition écologique et solidaire.

Lilo.org est un moteur de recherche français qui permet de financer gratuitement le projet d'une association choisie par l'utilisateur. On installe une extension, puis on utilise Lilo comme moteur de recherche et page d'accueil du navigateur.

Un sondage exclusif IFOP apporte des données de marché : 8 Français sur 10 seraient prêts à changer de moteur de recherche pour la bonne cause, 4 sur 10 sont sensibles au choix des associations bénéficiaires, et 46 % apprécient de faire quelque chose d'utile sans changer leurs habitudes. Moins d'un Français sur 3 soutient financièrement une association, par manque d'argent ou de temps.

Cible

Le cœur de cible semble être l'internaute sensible aux causes sociales et environnementales, qui souhaite agir mais ne donne pas ou peu aux associations faute d'argent ou de temps. C'est précisément le frein que l'article met en avant.

Une cible secondaire peut être identifiée : les associations elles-mêmes, qui ont intérêt à faire connaître Lilo auprès de leurs soutiens pour recevoir des fonds. Elles deviennent alors des relais de la marque.

Le ton de l'article, qui tutoie le lecteur en conclusion, laisse supposer une attention particulière portée aux jeunes adultes, mais ce n'est pas précisé par la marque.

Objectifs

L'article ne formule pas d'objectifs chiffrés. On peut en déduire, à titre d'analyse :

• recruter des utilisateurs en les incitant à installer l'extension et à adopter Lilo comme moteur par défaut ;
• lever un frein : montrer qu'on peut aider une association sans dépenser d'argent ni changer ses habitudes ;
• se différencier des moteurs de recherche dominants par une dimension solidaire ;
• crédibiliser le projet grâce à un sondage IFOP et au montant déjà reversé.

L'article précise que le sondage permet au projet « d'envisager de nouveaux objectifs », sans les détailler.

Le dispositif

Le fonctionnement repose sur une mécanique simple :

• l'utilisateur télécharge l'extension et fait de Lilo son moteur de recherche et sa page d'accueil ;
• chaque recherche lui rapporte des « gouttes d'eau » ;
• il distribue ensuite ses gouttes au(x) projet(s) associatif(s) de son choix.

La communication s'appuie sur un sondage IFOP exclusif, dont les chiffres sont repris dans les médias, et sur une preuve de résultat : plus de 2,8 millions d'euros reversés depuis 2015.

L'article ne précise pas comment Lilo se finance. En règle générale, un moteur de recherche gratuit tire ses revenus de la publicité affichée à côté des résultats : on peut supposer qu'une partie de ces revenus est redistribuée, mais le texte ne l'indique pas.

Résultats

Le seul résultat chiffré est cumulatif : plus de 2,8 millions d'euros reversés aux projets depuis 2015. Le nombre d'utilisateurs, la part de marché et les retombées du sondage n'ont pas été communiqués.

Pistes d'indicateurs pour évaluer la stratégie :

• nombre d'installations de l'extension et d'utilisateurs actifs ;
• nombre de recherches effectuées par mois ;
• montant reversé par an et nombre d'associations soutenues ;
• retombées presse du sondage IFOP ;
• taux de rétention (utilisateurs qui gardent Lilo au bout de plusieurs mois).

Analyse : ce qu'il faut retenir

1. Une proposition de valeur sans effort. Lilo ne demande ni argent ni changement d'habitude important : il transforme un geste quotidien en don. C'est une réponse directe au frein identifié (manque d'argent ou de temps), ce qui illustre l'usage d'un insight consommateur.

2. Le marketing de cause comme avantage concurrentiel. Sur un marché dominé par de très grands acteurs, Lilo ne peut pas rivaliser sur la technologie seule : la dimension solidaire et le libre choix des associations constituent son élément différenciant.

3. Les études comme outil de communication. Le sondage IFOP sert à la fois d'étude de marché (mesurer l'intention de changer) et d'argument de relations presse. Attention toutefois : une intention déclarée (8 sur 10) ne se traduit pas toujours en comportement réel.

4. La preuve par les chiffres. Le montant reversé renforce la crédibilité et limite le soupçon d'opportunisme.

Questions

1. Décrivez le fonctionnement du moteur de recherche Lilo pour l'utilisateur.
2. Relevez les données du sondage IFOP et expliquez ce qu'elles apprennent à l'entreprise.
3. Identifiez le principal frein au don que Lilo cherche à lever et montrez comment son offre y répond.
4. Analysez en quoi la dimension solidaire constitue un avantage concurrentiel pour Lilo face aux moteurs de recherche dominants.
5. Discutez les limites d'une communication fondée sur des intentions déclarées dans un sondage.
6. Proposez deux actions pour recruter de nouveaux utilisateurs en vous appuyant sur les associations bénéficiaires.

Afficher le corrigé

1. L'utilisateur installe l'extension Lilo et l'utilise comme moteur de recherche et page d'accueil. Chaque recherche lui rapporte des « gouttes d'eau », qu'il distribue ensuite au(x) projet(s) associatif(s) de son choix. Le don est gratuit pour lui.
2. 8 Français sur 10 seraient prêts à changer de moteur pour la bonne cause ; 4 sur 10 sont sensibles au choix des associations ; 46 % apprécient d'être utiles sans changer leurs habitudes ; moins d'1 sur 3 soutient financièrement une association. L'entreprise apprend qu'il existe une forte intention, que le libre choix est un argument et que la simplicité est décisive.
3. Le frein principal est le manque d'argent ou de temps. Lilo y répond par un don gratuit, intégré à un geste quotidien, sans effort supplémentaire.
4. Les grands moteurs sont mieux équipés techniquement et très connus ; Lilo se différencie par un bénéfice moral et émotionnel (agir pour une cause), par le choix laissé à l'utilisateur et par la preuve des 2,8 millions d'euros reversés. Cet avantage est difficile à copier sans perdre en crédibilité.
5. Une intention déclarée n'est pas un comportement : biais de désirabilité sociale, poids des habitudes, attachement à la qualité des résultats d'un moteur dominant. Il faut compléter par des mesures réelles (installations, utilisateurs actifs, rétention).
6. Exemples : kit de communication fourni aux associations pour inciter leurs soutiens à installer Lilo ; défis ou classements entre associations sur les réseaux sociaux ; témoignages de projets financés ; partenariats avec des établissements scolaires ou des entreprises engagées.

Étude rédigée par Le Monde Marketing d'après l'article « Lilo.org, le moteur de recherches solidaires pour agir autrement. » (16 mars 2021). Libre d'utilisation en classe, avec mention de la source.