Adidas Futurecraft Loop : une basket conçue pour être recyclée à l’infini

Contexte

Les baskets sont omniprésentes, que l’on soit sportif ou non, mais la mode figure parmi les industries les plus polluantes, portée par la fast fashion et le renouvellement rapide des garde-robes.

Adidas travaille depuis plusieurs années sur des sneakers plus écologiques. En 2015, la marque a collaboré avec Parley for the Oceans pour créer des chaussures dont la tige est fabriquée à partir de déchets plastiques marins recyclés ; elle devait en avoir produit 11 millions de paires d’ici fin 2019. Elle s’est aussi engagée à n’utiliser que du polyester recyclé d’ici 2024. Le 17 avril 2019, à New York, Adidas dévoile la Futurecraft Loop, version repensée de son modèle Futurecraft lancé en 2016.

Cible

Au lancement, la cible directe est restreinte : 200 influenceurs du monde entier testent la paire. Ce public sert de relais d’opinion auprès des communautés de passionnés de sneakers.

À terme, le cœur de cible semble être les consommateurs urbains attentifs à l’environnement, sensibles au discours sur la fin du déchet. Le choix de Willow Smith, présentée comme très engagée pour l’écologie, suggère une volonté de toucher un public jeune.

En cible secondaire, on peut citer les amateurs et collectionneurs de baskets, que l’article identifie comme un public difficile à convaincre, ainsi que l’opinion publique et les médias, auprès desquels Adidas renforce son image d’entreprise engagée.

Objectifs

• Objectif d’innovation : créer une chaussure recyclable à 100 % et à l’infini, sans perte ni déchet, tout en conservant les standards de performance sportive.
• Objectif stratégique : selon l’article, « bouleverser la fabrication, la vente et la consommation de sneakers » et, selon le responsable de la stratégie mondiale, « supprimer entièrement le concept de déchet ».
• Objectif d’image : réaffirmer l’engagement environnemental de la marque.
• Objectif de test : recueillir les avis d’un panel d’influenceurs avant une sortie prévue en 2021.

Le dispositif

Le produit. Les chaussures de sport mêlent habituellement plusieurs matériaux collés, qui ne peuvent être que « sous-recyclés ». La Futurecraft Loop utilise un matériau unique pour toute la chaussure, des semelles aux lacets, assemblé par soudure, sans colle.

Le circuit fermé. En fin de vie, le client renvoie ses chaussures à Adidas ; elles sont lavées, réduites en granulés puis refondues pour fabriquer une nouvelle paire. La chaussure serait vendue avec un bon de retour, et un système d’abonnement pourrait être envisagé.

Le lancement. Présentation à New York le 17 avril, test de 200 paires par des influenceurs du monde entier, vidéos de présentation et une ambassadrice, Willow Smith. La commercialisation est annoncée pour 2021.

Le dispositif combine donc innovation produit, modèle de distribution fondé sur le retour et communication par l’influence.

Résultats

Les résultats commerciaux ne peuvent pas être connus : au moment de l’article, la chaussure n’est pas en vente et seuls 200 testeurs l’ont portée. Aucune donnée sur les retours des influenceurs ou sur l’audience de la présentation n’est communiquée.

Pistes d’indicateurs pour évaluer le projet :

• taux de retour effectif des paires en fin de vie ;
• part de matière réellement réutilisée dans les nouvelles paires ;
• avis et contenus publiés par les 200 testeurs, et leur tonalité ;
• intention d’achat et consentement à payer mesurés par enquête ;
• nombre d’abonnés si un système d’abonnement est lancé ;
• évolution de l’image environnementale d’Adidas.

Analyse : ce qu'il faut retenir

1. Une proposition de valeur fondée sur l’économie circulaire. Adidas ne promet pas seulement un produit moins polluant : il propose un modèle où la chaussure revient à la marque. Ce changement crée une relation durable avec le client (retour, abonnement éventuel).

2. La cohérence comme rempart contre le greenwashing. L’innovation s’inscrit dans une démarche de long terme (Parley en 2015, polyester recyclé d’ici 2024), ce qui rend l’engagement plus crédible qu’une opération ponctuelle.

3. Des freins liés aux usages. L’article souligne deux obstacles : l’image d’un produit issu de chaussures déjà portées et la culture de la collection de sneakers. Une innovation technique ne suffit pas si elle heurte les représentations des consommateurs.

4. L’influence pour préparer le marché. Faire tester la paire par des influenceurs et s’appuyer sur une ambassadrice engagée permet de créer l’attente et de rendre le projet désirable avant sa commercialisation.

Questions

1. Présentez la Futurecraft Loop et le contexte environnemental dans lequel elle est lancée.
2. Expliquez le fonctionnement du circuit fermé imaginé par Adidas.
3. Montrez en quoi ce projet s’inscrit dans une stratégie de long terme de la marque.
4. Analysez les freins à l’adoption de ce produit par les consommateurs.
5. Évaluez le rôle des influenceurs et de l’ambassadrice dans le lancement.
6. Proposez une stratégie marketing pour réussir la commercialisation prévue en 2021.

Afficher le corrigé

1. Première paire de sneakers entièrement recyclable d’Adidas, présentée à New York le 17 avril 2019. Contexte : la mode est l’une des industries les plus polluantes, la fast fashion pousse au renouvellement rapide et les baskets sont omniprésentes.
2. Un matériau unique pour toute la chaussure, assemblé par soudure sans colle ; en fin de vie, le client renvoie la paire, qui est lavée, broyée en granulés et refondue pour fabriquer une nouvelle chaussure, sans perte ni déchet. Vente avec un bon de retour, abonnement envisagé.
3. Partenariat avec Parley for the Oceans depuis 2015 (11 millions de paires prévues fin 2019), engagement de n’utiliser que du polyester recyclé d’ici 2024, modèle Futurecraft lancé en 2016, discours du responsable de la stratégie mondiale sur la suppression du concept de déchet.
4. Réticence à porter un produit fabriqué à partir de chaussures d’autres personnes ; culture de la collection (les passionnés conservent leurs paires) ; contrainte du retour ; sortie lointaine (2021) ; prix et performances encore inconnus.
5. Les 200 influenceurs testent, diffusent et légitiment le produit auprès de leurs communautés ; Willow Smith, engagée pour l’écologie, apporte crédibilité et attrait auprès d’un public jeune. Limite : les retours de ces testeurs ne sont pas connus.
6. Réponse ouverte. Exemples : rendre le retour simple et récompensé (réduction sur la paire suivante), proposer un abonnement, insister sur la performance et le design, créer des éditions limitées pour les collectionneurs, communiquer avec transparence sur le taux de matière recyclée pour éviter tout soupçon de greenwashing.

Étude rédigée par Le Monde Marketing d'après l'article « Adidas révolutionne les sneakers avec une paire 100% recyclable » (25 avril 2019). Libre d'utilisation en classe, avec mention de la source.