Crocodile Inside : Lacoste fait de l’amour à l’épreuve un « beautiful sport »

Contexte

Lacoste, la « marque au crocodile », a déjà signé des films publicitaires remarqués : The Big Leap et Timeless, qui célébrait l’intemporalité du polo à travers l’épopée d’un couple au fil des décennies.

Avec Crocodile Inside, imaginée par l’agence BETC Paris, la marque cherche à revenir à quelque chose de plus ancré dans le quotidien. La campagne est signée « Life is a beautiful sport ».

Elle est déployée mondialement depuis le 19 mai 2019, en télévision, sur les supports digitaux et en affichage.

Cible

Cœur de cible : l’article ne la définit pas. Le choix de jeunes acteurs et d’une histoire de couple semble viser des adultes jeunes, sensibles à l’émotion et à l’élégance.

Cible secondaire : la diffusion mondiale vise une clientèle internationale, à qui la marque affirme son identité française. La présence de Novak Djokovic dans la campagne d’affichage semble s’adresser aussi aux amateurs de sport et de tennis.

Objectifs

• Réaffirmer l’identité française de la marque (objectif mis en avant par l’article).
• Exprimer les valeurs de Lacoste : ténacité, liberté d’esprit et de mouvement, créativité.
• Élargir le sens de l’élégance : au-delà du style, un « point de vue sur la vie », rester élégant même dans l’adversité.
• Objectifs déduits : renforcer l’attachement émotionnel à la marque et sa notoriété internationale.

Le dispositif

• Un court métrage : un jeune couple, interprété par Oulaya Amamra et Kevin Azaïs, se déchire ; une faille métaphorique s’ouvre entre eux ; ils décident finalement de revenir l’un vers l’autre. Les décors spectaculaires illustrent la lutte contre le renoncement.
• Une réalisation exigeante : effets spéciaux importants réalisés par Megaforce, collectif de quatre jeunes réalisateurs français reconnus.
• La musique : l’Hymne à l’amour d’Édith Piaf, conservé en version française dans tous les pays.
• Trois visuels print photographiés par Oliver Hadlee Pearch : des silhouettes luttent avec élégance face au vent.
• Un ambassadeur : Novak Djokovic, revenu à la première place mondiale après une blessure, incarne le message.
• Diffusion mondiale en télévision, digital et affichage.

Résultats

Les résultats de l’opération n’ont pas été communiqués. L’article se limite à une appréciation qualitative très favorable.

Pistes d’indicateurs :

• nombre de vues et taux de visionnage complet du film en ligne ;
• mémorisation de la campagne et attribution à Lacoste, pays par pays ;
• évolution de l’image de marque sur les valeurs visées (élégance, ténacité, identité française) ;
• engagement sur les réseaux sociaux et retombées presse.

Analyse : ce qu'il faut retenir

• Le storytelling au service des valeurs : le film ne montre ni produit ni sport, mais une histoire universelle. Le combat du couple devient une métaphore de la ténacité, valeur de la marque. On vend un état d’esprit plutôt qu’un vêtement.
• Une identité française assumée à l’international : acteurs du cinéma français, chanson en français dans tous les pays. Ce choix « radical » transforme l’origine en élément de différenciation.
• Une cohérence entre les supports : le film et les affiches déclinent le même message (« affronter les épreuves avec élégance ») avec des expressions différentes. La signature « Life is a beautiful sport » relie l’ensemble à l’origine sportive de la marque.
• L’ambassadeur comme preuve : le parcours de Djokovic illustre concrètement le message, ce qui le rend plus crédible.

Questions

1. Présentez les éléments du dispositif de la campagne Crocodile Inside (agence, supports, intervenants, diffusion).
2. Résumez l’histoire racontée par le film et expliquez la métaphore qu’elle contient.
3. Expliquez comment la campagne réaffirme l’identité française de Lacoste malgré une diffusion mondiale.
4. Analysez le lien entre la signature « Life is a beautiful sport », les valeurs de la marque et le choix de Novak Djokovic.
5. Montrez en quoi cette campagne relève du storytelling et discutez l’intérêt, pour une marque de mode, de ne pas montrer directement ses produits.

Afficher le corrigé

1. Agence : BETC Paris. Supports : un court métrage et trois visuels print, diffusés depuis le 19 mai 2019 en télévision, digital et affichage dans le monde entier. Intervenants : Megaforce (effets spéciaux), Oulaya Amamra et Kevin Azaïs, Oliver Hadlee Pearch (photos), Novak Djokovic (ambassadeur), musique d’Édith Piaf.
2. Un jeune couple se dispute violemment, la rupture semble proche, une faille s’ouvre entre eux ; ils choisissent de revenir l’un vers l’autre. La faille symbolise les épreuves de la vie à surmonter avec ténacité.
3. Choix d’acteurs du cinéma français et de l’Hymne à l’amour en version française dans tous les pays : l’origine française devient un élément de différenciation et d’authenticité.
4. La signature fait de la vie un « sport » à affronter avec élégance ; elle relie la marque à ses origines sportives et à ses valeurs (ténacité, liberté, créativité). Djokovic, revenu au sommet après une blessure, incarne ce message de façon crédible.
5. Le film raconte une histoire émotionnelle qui transmet des valeurs plutôt que des caractéristiques produit. Intérêt : attachement émotionnel, différenciation, mémorisation. Limite : lien plus faible avec l’acte d’achat, risque que la marque soit moins associée au produit. Discussion nuancée attendue.

Étude rédigée par Le Monde Marketing d'après l'article « Crocodile Inside : le bijou publicitaire signé Lacoste » (27 mai 2019). Libre d'utilisation en classe, avec mention de la source.