Street art et publicité : quand les marques empruntent les codes de la rue

Contexte

Depuis quelques années, les publicités murales peintes font leur retour sur les immeubles américains, notamment à New York. L’entreprise spécialisée Colossal Media s’y développe de manière exponentielle : les annonceurs apprécient ces visuels uniques, dont la visibilité est démultipliée par les réseaux sociaux.

Cette demande est liée à la popularité du street art, mouvement en pleine expansion depuis les années 2000. Encore souvent illégales, les œuvres des artistes urbains habillent les murs des villes et se vendent cher sur le marché de l’art. Les marques s’en approprient donc les codes à des fins commerciales, ce qui suscite un débat croissant.

Cible

Selon l’article, la cible principale de ces opérations est constituée des jeunes, sensibles à l’impertinence du street art.

Une cible secondaire apparaît avec les marques de luxe : le street art, désormais reconnu par le marché de l’art, leur permet de toucher une clientèle aisée en quête d’originalité et de créativité.

Enfin, les opérations murales semblent viser indirectement les internautes : l’article souligne que leur visibilité passe largement par les réseaux sociaux, où les passants partagent les fresques.

Objectifs

L’article prête aux marques plusieurs objectifs, sans les chiffrer :

• obtenir une forte visibilité et un résultat visuel unique ;
• séduire un public jeune en s’associant à un art impertinent ;
• pour le luxe, ajouter une dose d’originalité et de créativité à l’image de marque ;
• pour d’autres marques comme Asics, insister sur leur caractère urbain ;
• renouveler produits et packagings grâce à des éditions signées par des artistes.

Le dispositif

L’article recense plusieurs types de dispositifs :

• Fresques publicitaires peintes sur les immeubles new-yorkais, réalisées notamment par Colossal Media.
• Œuvres de commande : Louboutin a demandé à l’artiste Make une œuvre à Beverly Hills en 2012 pour les 20 ans de la marque ; McDonald’s a fait réaliser aux Pays-Bas, par le collectif Bushwick, des fresques à l’effigie de son nouveau sandwich.
• Street marketing : Asics a lancé en 2016 l’opération #One with the city, dont l’emblème était un personnage créé par Andy Rementer.
• Produits et packagings : parfum « One Street Edition » customisé par Fabel pour Calvin Klein, K by Kronenbourg par Kashink, collection Street Art de Monoprix par les graffeurs Nasty, Pro176 et Tanc.
• Guérilla et clean-tag : certaines marques bravent les interdictions municipales.

Résultats

Les résultats chiffrés de ces opérations n’ont pas été communiqués. L’article fait état d’effets qualitatifs : croissance de Colossal Media, et surtout réactions négatives. Les villes luttent contre la pollution visuelle, et des artistes du mouvement Brandalism détournent les affichages, comme Bill Poster remplaçant « Just Do it » de Nike par « Just loot it ».

Pour évaluer de telles opérations, on pourrait suivre, à titre de pistes :

• le nombre de publications et de partages des fresques sur les réseaux sociaux ;
• la tonalité des réactions (adhésion ou accusation de récupération) ;
• les ventes des éditions limitées et des packagings d’artistes ;
• l’évolution de l’image de marque auprès des jeunes.

Analyse : ce qu'il faut retenir

1. Emprunter un territoire culturel pour nourrir son image. En s’associant au street art, les marques captent une partie de ses valeurs (liberté, créativité, urbanité). C’est un transfert d’image, efficace auprès des jeunes, mais qui n’a de sens que si l’univers de la marque est compatible avec celui de l’art.

2. Collaborer plutôt que copier. Les collaborations avec des artistes identifiés (Make, Fabel, Kashink) relèvent de la collaboration de marques et de l’édition limitée : l’artiste apporte sa signature et sa légitimité. À l’inverse, l’exemple de McDonald’s montre le risque d’une récupération jugée maladroite.

3. Le média devient le message. Une fresque peinte est à la fois un affichage et un contenu partageable : la visibilité dépend autant des réseaux sociaux que du passage dans la rue.

4. Un risque de rejet et d’image. La guérilla publicitaire brave des règles, ce qui peut nuire à la réputation. Le mouvement Brandalism montre que la cible peut retourner les codes contre la marque : l’authenticité devient une condition de réussite.

Questions

1. Identifiez les différentes manières dont les marques citées utilisent le street art (fresques, opérations, produits).
2. Expliquez pourquoi le street art intéresse à la fois les marques grand public et les marques de luxe.
3. Analysez le rôle des réseaux sociaux dans l’efficacité des publicités murales.
4. Montrez que l’appropriation du street art par les marques comporte des risques pour leur image.
5. Une marque de vêtements urbains souhaite collaborer avec un artiste de street art. Formulez trois recommandations pour que l’opération soit perçue comme authentique.
6. Discutez : l’alliance de la publicité et du street art est-elle compatible avec l’esprit « libre et rebelle » de cet art ?

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1. Fresques publicitaires peintes (New York, Colossal Media ; McDonald’s aux Pays-Bas avec Bushwick) ; œuvre de commande pour un anniversaire (Louboutin et Make, 2012) ; street marketing avec hashtag et personnage d’artiste (Asics, #One with the city, 2016) ; produits et packagings signés (Calvin Klein et Fabel, Kronenbourg et Kashink, Monoprix et Nasty, Pro176, Tanc).
2. Grand public : toucher les jeunes, sensibles à l’impertinence, et affirmer un caractère urbain (Asics). Luxe : le street art est reconnu par le marché de l’art et apporte originalité et créativité, sans perdre en prestige. Dans les deux cas, il s’agit d’un transfert de valeurs vers l’image de marque.
3. La fresque est vue par les passants mais surtout photographiée et partagée : sa portée dépasse largement la rue. Le contenu généré par le public prolonge gratuitement l’exposition, ce qui justifie l’investissement des annonceurs.
4. Risque de dénaturer l’esprit du street art et d’être accusé de récupération (exemple de McDonald’s) ; opposition des villes à la pollution visuelle et risque juridique de la guérilla ; détournement par les artistes (Brandalism, « Just loot it ») qui peut produire une communication négative.
5. Exemples : choisir un artiste dont l’univers correspond réellement à la marque et lui laisser une liberté créative ; respecter les règles d’affichage et privilégier des murs autorisés ; associer l’opération à un projet utile (valorisation d’un quartier, rémunération juste, édition limitée signée) et le faire savoir.
6. Réponse argumentée attendue. Pour : collaborations rémunérées, reconnaissance et diffusion des artistes, mouvement déjà intégré au marché de l’art. Contre : transformation d’un moyen d’expression en outil commercial, contradiction avec la contestation de la société de consommation, rejet exprimé par Brandalism. Une conclusion nuancée (conditions d’authenticité) est valorisée.

Étude rédigée par Le Monde Marketing d'après l'article « Quand la publicité s'approprie le street art » (21 août 2017). Libre d'utilisation en classe, avec mention de la source.