Étude de cas · Coca-Cola

Coca-Cola « Be Ready » : placer les supporters au cœur de la Coupe du monde 2018

Pour la Coupe du monde 2018, Coca-Cola diffuse trois spots dans plus de 200 pays et lance des canettes numérotées pour les pronostics. Comment une marque partenaire d’un grand événement sportif peut-elle se rapprocher des supporters sans prendre de risque ?

Marque: Coca-Cola
Secteur: Boissons sans alcool
Année: 2018
Niveau: Lycée (STMG)

Notions Parrainage Spot publicitaire Packaging Image de marque Storytelling

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Contexte

La Coupe du monde de football 2018 débute le jeudi 14 juin. Selon FIFA et KantarSport, près de 3,2 milliards de téléspectateurs sont attendus. C’est le deuxième rendez-vous sportif le plus regardé au monde, après les Jeux olympiques d’été, et donc un moment clé pour les grandes marques internationales.

Coca-Cola fête en 2018 le quarantième anniversaire de son partenariat avec la FIFA. Pour l’occasion, la marque s’associe à l’agence Mercado McCann et lance la campagne « Be Ready ». Selon l’article, 82 % des fans de la Coupe du monde prévoient de regarder les matchs depuis leur domicile.

Cible

Le cœur de cible est constitué des supporters et téléspectateurs de la Coupe du monde, en particulier ceux qui regardent les matchs chez eux, seuls ou en groupe. La campagne leur attribue le rôle de « star de l’événement ».

Le spot avec le joueur virtuel du jeu vidéo FIFA 2018 semble viser plus spécifiquement une cible secondaire de jeunes supporters et de joueurs de jeux vidéo. Plus largement, la diffusion dans plus de 200 pays montre que Coca-Cola s’adresse au grand public mondial, cohérent avec son image de marque accessible à tous.

Objectifs

Objectif d’image : apparaître comme le partenaire idéal de l’événement et renforcer l’association de la marque à la convivialité et aux émotions partagées.
Objectif affectif : créer du lien entre la marque, les supporters et les joueurs, en misant sur l’identification.
Objectif comportemental : inciter les consommateurs à intégrer Coca-Cola à leur préparation des matchs (« faites des réserves ») et à partager leurs pronostics sur les réseaux sociaux.

À titre d’analyse, on peut supposer un objectif de ventes pendant la compétition, mais le texte ne le chiffre pas.

Le dispositif

Trois spots web et TV diffusés dans plus de 200 pays :

« Stock up » (« faites des réserves ») : l’attente fébrile du début de la compétition, sur la musique « Are you ready? » d’AC/DC ; le consommateur est invité à se préparer, notamment en achetant du Coca-Cola.
« Ready for » : les bouteilles sont humanisées et coachées pour jouer leur rôle de partenaire, entre joie et tristesse, en écho à l’entraînement des équipes.
« Uplifted Alex » : le double virtuel du footballeur Alex Hunter, du jeu FIFA 2018 et premier ambassadeur virtuel de Coca-Cola, propose un selfie à un garçon qui lui offre une canette.

Le chanteur Jason Derulo, interprète de « Colors », hymne de la Coupe du monde 2018, apparaît dans les deux premiers spots.

Un packaging spécial : des canettes numérotées de 0 à 9 invitent à faire des paris et à partager ses pronostics sur les réseaux sociaux.

Résultats

Les résultats de la campagne (ventes, vues des spots, partages de pronostics) n’ont pas été communiqués. L’article juge la campagne « efficace » : message clair, ciblé, cohérent avec les valeurs de la marque. Il lui reproche toutefois un manque de prise de risque et de « frisson ».

Pistes d’indicateurs :

ventes de Coca-Cola pendant la compétition, comparées à une période équivalente ;
nombre de vues des trois spots en ligne ;
nombre de publications de pronostics avec les canettes numérotées ;
mémorisation de la marque comme partenaire de la Coupe du monde ;
évolution de l’image de convivialité de la marque.

Analyse : ce qu'il faut retenir

1. Le parrainage s’appuie sur la durée. Quarante ans de partenariat avec la FIFA donnent de la légitimité à Coca-Cola. La marque profite de l’audience et des valeurs de l’événement (rassemblement, émotion) pour nourrir les siennes.

2. Le supporter au centre du récit. Plutôt que de mettre en avant le produit, les spots racontent l’expérience du supporter et le placent en héros. Ce storytelling favorise l’identification et l’attachement.

3. Le packaging comme média. Les canettes numérotées transforment l’emballage en support de jeu et de partage sur les réseaux, ce qui fait entrer la marque dans les foyers et dans les conversations.

4. Cohérence ou manque d’audace ? La campagne est fidèle à l’identité de Coca-Cola (convivialité, accessibilité). Cette cohérence rassure, mais limite la surprise : une grande marque doit arbitrer entre sécurité et originalité.

Questions

Relevez les éléments qui montrent l’importance de la Coupe du monde pour les annonceurs.
Décrivez les trois spots de la campagne « Be Ready » et le rôle donné au supporter dans chacun d’eux.
Expliquez l’intérêt des canettes numérotées pour la marque.
Montrez que cette campagne est cohérente avec l’image de marque de Coca-Cola.
L’article reproche à la campagne un manque de prise de risque. Partagez-vous cet avis ? Justifiez.

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Près de 3,2 milliards de téléspectateurs attendus (FIFA et KantarSport) ; deuxième événement sportif le plus regardé au monde après les Jeux olympiques d’été ; moment incontournable pour les grandes marques internationales ; 82 % des fans prévoient de regarder les matchs chez eux.
« Stock up » : préparation à l’événement, achat de réserves, musique d’AC/DC, le supporter est au cœur de l’action. « Ready for » : bouteilles humanisées et coachées pour accompagner le supporter dans ses émotions. « Uplifted Alex » : un garçon offre une canette au joueur virtuel Alex Hunter qui lui propose un selfie ; le supporter rencontre son héros. Dans les trois, le supporter devient la star.
Canettes numérotées de 0 à 9 : support de paris et de pronostics partagés sur les réseaux sociaux. Intérêt : rendre le produit ludique, faire entrer la marque dans la préparation des matchs à domicile, créer du partage viral et une communauté, rendre la marque visible sur les publications des consommateurs.
Coca-Cola se présente comme la marque de la convivialité, visible et accessible à tous : la campagne mise sur le partage, l’émotion, l’humour et le rassemblement, en cohérence avec les valeurs de la FIFA et avec un partenariat de quarante ans.
Réponse argumentée attendue. Accord : codes classiques (émotion, musique, célébrités), pas de surprise. Désaccord ou nuance : pour une marque leader et un événement mondial, la sécurité et la cohérence sont un choix stratégique ; l’innovation existe (ambassadeur virtuel, canettes numérotées).

Étude rédigée par Le Monde Marketing d'après l'article « COCA-COLA aux cotés de ses supporters pour la Coupe du Monde de Foot 2018 ! » (13 juin 2018). Libre d'utilisation en classe, avec mention de la source.