Tomojo lance des coffrets solidaires pour protéger tigres et chiens sauvages

Contexte

Tomojo est une start-up créée en 2017 par Madeleine Morley et Paola Teulières. Elle conçoit et fabrique en France des croquettes et friandises pour chiens et chats à base de farines d’insectes élevés en Europe, en remplacement de la viande conventionnelle. Les croquettes sont fabriquées en Mayenne et 85 % de leurs ingrédients sont d’origine française.

Selon l’article, la farine d’insectes émet 100 fois moins de CO2 que la production de 1 kg de bœuf et nécessite 200 fois moins d’eau que 1 kg de volaille. Les fondatrices souhaitaient depuis longtemps reverser une partie de leur chiffre d’affaires à une organisation engagée.

Cible

• Cœur de cible : les propriétaires de chiens et de chats sensibles à l’écologie et à la protection animale, déjà clients ou attirés par une alimentation durable.
• Cible secondaire : la communauté Instagram de la marque, invitée à participer à la collecte, et plus largement les internautes sensibles à la biodiversité.

L’offre semble aussi pouvoir séduire des acheteurs de cadeaux pour animaux, grâce au format coffret.

Objectifs

• Soutenir l’ONG Fauna Flora International (FFI) dans la protection des chiens sauvages d’Afrique et des tigres de Sumatra.
• Renforcer l’image d’une marque engagée pour la planète.
• Faire découvrir les produits grâce à des coffrets d’échantillons.
• Créer de l’engagement sur Instagram.

L’article ne fixe aucun objectif chiffré (nombre de coffrets ou montant à collecter). On peut distinguer un objectif solidaire, affiché, et des objectifs commerciaux et d’image, qui semblent accompagner l’opération sans être revendiqués. Le choix d’une date symbolique, la Journée internationale de la biodiversité, sert à donner de la visibilité à l’action.

Le dispositif

• Deux coffrets solidaires : « Chiens d’Afrique » et « Tigres de Sumatra », en précommande sur le site, envoyés pour la Journée internationale de la biodiversité du 22 mai. Chacun contient deux échantillons de croquettes et friandises aux insectes, un jouet 100 % naturel et une illustration de l’artiste Lilsire.
• Un don par coffret : 2,50 € reversés à FFI pour chaque coffret acheté.
• Une collecte sur Instagram : 1 € reversé à FFI pour chaque photo mettant en scène les croquettes avec le #mojolovers et la mention @tomojo.co.

Résultats

Les résultats de l’opération n’ont pas été communiqués. L’article ne précise ni le nombre de coffrets vendus ni le montant reversé.

Indicateurs possibles :

• nombre de coffrets vendus et montant total reversé à FFI ;
• nombre de photos publiées avec le #mojolovers ;
• nouveaux abonnés et nouveaux clients issus de l’opération ;
• taux de réachat des clients ayant découvert la marque par le coffret.

Analyse : ce qu'il faut retenir

• Une cause cohérente avec la marque : une marque d’alimentation pour animaux, déjà engagée pour l’environnement, soutient des animaux sauvages menacés. Cette cohérence rend le marketing de cause crédible ; une cause sans lien avec l’activité paraîtrait opportuniste.
• Un mécanisme de don simple et lisible : un montant fixe par coffret et par photo permet au client de savoir précisément ce que son geste rapporte.
• Le client devient acteur : en publiant une photo avec un hashtag, il produit du contenu pour la marque (contenu généré par les utilisateurs), augmente sa visibilité et se sent impliqué dans la cause.
• Un coffret qui sert aussi à l’essai : les échantillons permettent de recruter de nouveaux clients, ce qui montre que l’action solidaire a aussi une dimension commerciale.

Questions

1. Présentez l’entreprise Tomojo et ce qui différencie ses produits.
2. Décrivez le contenu des coffrets solidaires et le mécanisme de don prévu.
3. Expliquez pourquoi le partenariat avec FFI est cohérent avec l’identité de la marque Tomojo.
4. Montrez comment l’opération sur Instagram permet à la fois de collecter des fonds et de faire connaître la marque.
5. Selon vous, cette opération est-elle avant tout solidaire ou commerciale ? Argumentez.

Afficher le corrigé

1. Start-up créée en 2017 par deux amies d’enfance, qui fabrique en France (Mayenne) des croquettes et friandises pour chiens et chats à base de farines d’insectes. Différenciation : alimentation écologique, économe en ressources, 85 % d’ingrédients français.
2. Deux coffrets (« Chiens d’Afrique » et « Tigres de Sumatra ») composés de deux échantillons, d’un jouet naturel et d’une illustration d’artiste. 2,50 € par coffret sont reversés à FFI.
3. Tomojo est engagée pour la planète et s’adresse aux propriétaires de chiens et chats ; FFI protège des chiens et des félins sauvages menacés. La marque prolonge son discours (« tous les chiens et chats méritent une vie pleine de Mojo, y compris les sauvages »).
4. Chaque photo avec le #mojolovers rapporte 1 € à FFI : c’est une collecte. Ces photos sont publiques et montrent les produits : elles augmentent la visibilité de la marque auprès des abonnés des participants, sans coût publicitaire direct.
5. Réponse argumentée attendue. Dimension solidaire : don réel à une ONG, sensibilisation à des espèces menacées. Dimension commerciale : vente de coffrets, recrutement par les échantillons, visibilité sur Instagram, image de marque. Conclusion possible : les deux objectifs se renforcent mutuellement, ce qui est le principe du marketing de cause.

Étude rédigée par Le Monde Marketing d'après l'article « Marketing responsable : Des coffrets qui font mouche pour la planète » (10 mai 2021). Libre d'utilisation en classe, avec mention de la source.