« Fight Fire with Fire » : Zippo plante un arbre pour chaque briquet vendu

Contexte

Selon les chiffres cités, environ 4 % des forêts sont détruites chaque année par des incendies, et la cause humaine serait à l’origine de 84 % des cas selon une étude de l’université du Colorado. À Madagascar, 90 % des forêts ont été détruites par les incendies.

Zippo, marque de briquets très connue, donc associée à la flamme, lance le 30 juillet 2019 la campagne « Fight Fire with Fire, Buy One Plant One » (« Combats le feu par le feu »), contre la déforestation et les feux de forêt.

L’opération est menée en partenariat avec WOODCHUCK USA, fabricant de produits en bois, et National Geographic, et déployée avec l’agence DeVries Global.

Cible

Cœur de cible : les acheteurs de briquets Zippo, y compris les collectionneurs, à qui la marque propose une collection spéciale.

Cible secondaire : un public plus large sensible aux enjeux environnementaux, touché par les contenus de National Geographic, et les populations locales de Madagascar, que l’opération veut sensibiliser.

La campagne est déployée sur huit marchés : Chine, États-Unis, Allemagne, France, Royaume-Uni, Inde, Corée et Japon. L’article ne précise pas de segment de clientèle.

Objectifs

• Objectif affiché : lutter contre la déforestation et les feux de forêt en finançant la plantation d’arbres.
• Sensibiliser à la responsabilité humaine dans les incendies et montrer que des actions individuelles peuvent changer les choses.
• Inscrire la marque dans la durée : selon Lucas Johnson, Senior Brand Manager, Madagascar est « la première étape vers un engagement de la marque sur le long terme ».
• Objectifs marketing déduits : renforcer l’image de marque et soutenir les ventes grâce à une collection associée à une cause.

Le dispositif

• Une collection dédiée : briquets conçus spécialement pour l’opération, avec des emblèmes en bois récolté de façon durable, présentés comme des symboles de la responsabilité humaine.
• Le principe « Buy One Plant One » : pour chaque briquet vendu, la marque promet de planter un arbre.
• Un premier site de plantation : Madagascar, avec l’ambition de sensibiliser les populations locales à la restauration des habitats naturels (selon le fondateur de WOODCHUCK USA).
• Des contenus de marque : National Geographic a réalisé une vidéo et une série de photos sur Madagascar, centrées sur les actions des habitants et la renaissance de l’île.
• Un déploiement international sur huit marchés avec DeVries Global.

Le nombre d’arbres plantés et le volume de la collection ne sont pas précisés.

Résultats

Les résultats de l’opération n’ont pas été communiqués. L’article ne donne ni le nombre de briquets vendus, ni le nombre d’arbres plantés.

Pistes d’indicateurs :

• nombre de briquets de la collection vendus et nombre d’arbres effectivement plantés (preuve de l’engagement) ;
• surface reboisée et suivi dans le temps de la survie des plantations ;
• audience des contenus National Geographic ;
• évolution de l’image de la marque sur le critère de la responsabilité environnementale ;
• tonalité des réactions (adhésion ou soupçon de greenwashing).

Analyse : ce qu'il faut retenir

• Retourner un paradoxe : la marque est associée au feu, cause possible d’incendies. Plutôt que d’éviter le sujet, elle l’assume (« combattre le feu par le feu ») et en fait le cœur de son message. C’est audacieux, mais cela expose à une critique de légitimité.
• Le mécanisme du marketing de cause : lier l’achat à un don concret (un arbre par briquet) rend l’engagement simple à comprendre et valorise l’acte d’achat. L’édition spéciale crée en plus un objet de collection.
• Les partenaires comme garants : National Geographic et WOODCHUCK USA apportent crédibilité et contenus. Le brand content montre le terrain et évite un discours purement publicitaire.
• Le risque de greenwashing : sans chiffres vérifiables (arbres plantés, suivi des forêts), l’opération peut être perçue comme de l’affichage. La transparence sur les résultats est la condition de la crédibilité.

Questions

1. Présentez l’opération « Fight Fire with Fire, Buy One Plant One » : date, partenaires, marchés, mécanisme.
2. Expliquez en quoi cette opération relève du marketing de cause.
3. Analysez le paradoxe d’une marque de briquets qui lutte contre les incendies et la manière dont Zippo l’exploite.
4. Montrez le rôle des partenaires, en particulier National Geographic, dans la crédibilité de la campagne.
5. Cette opération pourrait-elle être accusée de greenwashing ? Argumentez et proposez les éléments que Zippo devrait communiquer pour s’en prémunir.

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1. Lancée le 30 juillet 2019 ; partenaires : WOODCHUCK USA et National Geographic, déploiement avec DeVries Global ; huit marchés (Chine, États-Unis, Allemagne, France, Royaume-Uni, Inde, Corée, Japon) ; collection de briquets à emblèmes en bois durable, un arbre planté par briquet vendu, premier site à Madagascar.
2. L’achat d’un produit est directement associé au soutien d’une cause (reboisement) : la marque met en avant un bénéfice sociétal pour valoriser son offre et son image, et le consommateur contribue en achetant.
3. Le feu est au cœur du produit et des incendies d’origine humaine ; Zippo assume ce lien au lieu de l’éviter, avec un slogan qui joue sur l’opposition (« combattre le feu par le feu ») et se présente comme une marque responsable qui apporte des solutions.
4. Les partenaires apportent expertise et légitimité : National Geographic fournit vidéo et photos de terrain sur Madagascar, WOODCHUCK USA a l’expérience du bois et du reboisement. Leur caution rend l’engagement plus crédible qu’une simple publicité.
5. Oui, le risque existe : action symbolique comparée à l’activité principale, absence de chiffres sur les arbres plantés. Pour s’en prémunir : publier le nombre de briquets vendus et d’arbres plantés, les surfaces reboisées, un suivi dans le temps, éventuellement contrôlé par un tiers.

Étude rédigée par Le Monde Marketing d'après l'article « ZIPPO LUTTE CONTRE LES INCENDIES ET LA DÉFORESTATION » (5 août 2019). Libre d'utilisation en classe, avec mention de la source.