BMW offre une i8 au patron retraité de Mercedes : quand la rivalité devient spectacle

Contexte

Les constructeurs automobiles allemands ont l’habitude de se répondre par des publicités amusantes. Pour le 100e anniversaire de BMW, Mercedes-Benz avait publié une vidéo : « Merci pour 100 ans de compétition. Les 30 années précédentes ont été un peu ennuyeuses ».

En mai 2019, Dieter Zetsche, PDG du groupe Daimler (Mercedes-Benz) pendant 13 ans, prend sa retraite et cède sa place à Ola Källenius. Il avait rejoint le constructeur en 1976.

Le 22 mai, BMW publie sur sa chaîne YouTube une vidéo consacrée à cet événement.

Cible

Cœur de cible : les internautes et passionnés d’automobile qui suivent les marques sur les réseaux sociaux et apprécient les « clashs » entre concurrents.

Cible secondaire : la vidéo semble aussi s’adresser aux amateurs de Mercedes, invités avec humour à regarder du côté de BMW, et plus largement au public international touché par les partages.

L’article ne précise pas de cible commerciale (profil d’acheteurs) : il s’agit surtout d’une communication d’image.

Objectifs

Les objectifs ne sont pas communiqués. On peut les déduire :

• Générer de la viralité et du partage sur les réseaux sociaux ;
• Affirmer la supériorité de BMW de façon humoristique, en suggérant que même le patron de Mercedes préfère une BMW ;
• Humaniser la marque et la rendre sympathique (hommage final à Dieter Zetsche) ;
• mettre en avant un modèle, la BMW i8 Roadster.

Le dispositif

• Le support : une vidéo réservée aux réseaux sociaux, publiée sur YouTube puis partagée sur Facebook.
• Le scénario : le premier jour de retraite de Dieter Zetsche, interprété par un sosie. Le ton est d’abord émouvant (adieux aux équipes, retour chez lui), puis la chute surprend : il quitte son garage au volant d’une BMW i8 Roadster.
• Les messages : sur Facebook, « La retraite, c’est quand on peut enfin être soi-même… » ; en conclusion, « Merci Dieter Zetsche, pour tant d’années d’une rivalité inspirante ».
• Le timing : la publication accompagne une actualité réelle, le départ du PDG en mai.

Un précédent : en août 2018, sur Twitter, Audi avait repris une photo de la BMW M4 en soulignant des anneaux en arrière-plan ; BMW USA avait répondu : « On le voit, comme à son habitude… dans notre rétroviseur ».

Résultats

L’article évoque une « viralité impressionnante » grâce aux partages d’internautes à l’échelle internationale, et, pour l’échange avec Audi, « beaucoup d’engagement » (commentaires, mèmes, tags). Aucun chiffre n’est communiqué.

Pistes d’indicateurs :

• nombre de vues de la vidéo sur YouTube et Facebook ;
• partages, commentaires et mentions (taux d’engagement) ;
• retombées dans la presse ;
• tonalité des réactions, notamment des fans de Mercedes.

Analyse : ce qu'il faut retenir

• Le newsjacking : BMW s’empare d’une actualité qui ne la concerne pas directement (la retraite du patron de son concurrent) pour créer un contenu attendu et partagé. La rapidité et la pertinence par rapport à l’événement sont essentielles.
• L’humour comme comparaison indirecte : la vidéo n’affiche aucun argument technique, mais suggère une préférence pour BMW. Elle se rapproche de la publicité comparative tout en restant sur le registre du clin d’œil, ce qui limite l’agressivité.
• La rivalité comme spectacle : les échanges entre marques créent un feuilleton que les internautes suivent et commentent. Chacun prend parti, ce qui favorise l’identification et l’engagement.
• Un risque à mesurer : moquer un concurrent peut se retourner contre l’annonceur. L’hommage final et le ton bienveillant réduisent ce risque.

Questions

1. Décrivez la vidéo publiée par BMW le 22 mai 2019 : support, scénario, messages.
2. Expliquez ce qu’est le newsjacking et montrez que cette vidéo en est un exemple.
3. Analysez le rôle de l’humour et de la chute dans l’efficacité du message.
4. Comparez cette vidéo avec l’échange entre Audi et BMW sur Twitter en 2018 : quels points communs observez-vous ?
5. Proposez des indicateurs permettant d’évaluer la viralité de la vidéo.
6. Les « guerres publicitaires » entre marques concurrentes sont-elles un bon choix stratégique ? Argumentez en présentant avantages et risques.

Afficher le corrigé

1. Vidéo publiée sur YouTube puis Facebook, réservée aux réseaux sociaux. Un sosie de Dieter Zetsche vit son dernier jour chez Mercedes puis part en retraite au volant d’une BMW i8 Roadster. Messages : « La retraite, c’est quand on peut enfin être soi-même… » et « Merci Dieter Zetsche, pour tant d’années d’une rivalité inspirante ».
2. Le newsjacking consiste à exploiter une actualité pour placer sa marque dans la conversation. BMW s’appuie sur le départ en retraite du PDG de Daimler en mai 2019, événement médiatisé, pour publier un contenu dans la foulée.
3. Le début émouvant installe l’empathie ; la chute surprend et fait rire, ce qui favorise la mémorisation et le partage. L’humour permet de suggérer la supériorité de BMW sans agressivité.
4. Points communs : réseaux sociaux, humour, réponse directe à un concurrent, effet de feuilleton suivi par les internautes, fort engagement (commentaires, mèmes, tags), rapidité de réaction.
5. Vues, partages, commentaires, mentions et reprises par les médias, taux d’engagement, portée internationale, tonalité des réactions.
6. Avantages : visibilité à faible coût, image audacieuse et sympathique, engagement des fans. Risques : riposte du concurrent, impression de mesquinerie, bad buzz si l’humour est mal perçu. Une réponse nuancée et argumentée est attendue.

Étude rédigée par Le Monde Marketing d'après l'article « BMW SOUHAITE UNE AGRÉABLE RETRAITE A L’ANCIEN PDG DE MERCEDES-BENZ » (6 juin 2019). Libre d'utilisation en classe, avec mention de la source.